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03.05.2011, 09:16 Uhr | Daniel Schnettler, dpa / t-online.de/business, sia
Coca-Cola ist weltweit eine Kultmarke. (Foto: imago)
Am 8. Mai 1886, so will es die Firmenlegende, hat der Apotheker John Pemberton die Rezeptur von Coca-Cola entdeckt. 125 Jahre später hat sich die süße Limonade zum Milliardengeschäft entwickelt. Ein Grund dafür: Im Hintergrund läuft eine perfekt geschmierte Marketingmaschine. Wir verraten Ihnen, wie es dazu kam.
Was Disney kann, kann Coca-Cola schon lange: Da fährt der Weihnachtsmann mit seinem Cola-Truck durch ein Winterwunderland, da freuen sich Erwachsene in der Werbung wie kleine Kinder, wenn sie Cola trinken. Coca-Cola gelingt es seit nunmehr 125 Jahren, eine perfekte Werbewelt aufzubauen - und daraus ein Riesengeschäft zu machen.
Fast zwölf Milliarden Dollar verdiente die Coca-Cola Company aus Atlanta im vergangenen Jahr. Es gibt kaum einen Ort der Erde, an dem nicht ein Cola-Automat steht. "Coca-Cola ist nach 'Okay' das zweitbekannteste Wort der Welt", betont Konzernarchivar Philip Mooney. Der nette Herr mit Brille pflegt das Erbe des Unternehmens. Er leitet das hauseigene Museum mit jährlich einer Million Besuchern und bastelt fleißig mit an der Traumwelt.
Die Beratungsgesellschaft Interbrand schätzt, dass die Marke Coca-Cola mehr als 70 Milliarden Dollar wert ist. Fast jeder kennt den weißen Schriftzug und die charakteristische Flasche. Das bringt Coca-Cola Platz eins in den Top 100 der Marken ein. Zum Vergleich: Die wertvollste deutsche Marke ist Mercedes auf Rang zwölf mit 25 Milliarden Dollar. Der Cola-Erzrivale Pepsi landet weit abgeschlagen auf Platz 23 mit vergleichsweise schlappen 14 Milliarden Dollar.
Pepsi ist der Störenfried in der Cola-Welt. Immer wieder hat es der Lebensmittelmulti geschafft, Coca-Cola ein paar Kunden abspenstig zu machen. Für den Durchbruch an die Spitze reicht es dennoch nicht. Auf dem wichtigen Heimatmarkt USA kam die originale Coca-Cola im vergangenen Jahr nach einer Aufstellung des Branchenblatts "Beverage Digest" auf einen Softdrink-Marktanteil von 17 Prozent. Die originale Pepsi-Cola musste sich mit 9,5 Prozent begnügen. Selbst Cola Light ist mittlerweile beliebter.
Die Macher von Coca-Cola verstehen es immer wieder, mit geschicktem Marketing die Lust der Menschen auf ihre Brause zu wecken. Da ist die Legende von dem Originalrezept, das angeblich im Tresor der Suntrust Bank in Downtown Atlanta aufbewahrt wird und als Gral der Getränkeindustrie gilt. "Das Rezept liegt da seit Jahrzehnten", versichert Archivar Mooney. Ob er das Stück Papier selbst einmal in der Hand gehalten habe? Kein Kommentar. Ob es stimme, dass nur zwei Menschen den Schlüssel zum Tresor haben? Auch da will Mooney nicht mit der Sprache herausrücken.
Die Geheimnistuerei ist Kalkül. Regelmäßig behauptet irgendwer, das Geheimnis gelüftet zu haben. So wie zu Jahresbeginn, als ein altes Rezeptbuch eines Apothekers auftauchte - eines Kollegen des Cola-Erfinders John Pemberton. Die Medien in den USA stürzten sich auf den Fall. Am Ende stellte sich heraus, dass das im Rezeptbuch notierte Gebräu dann doch eher Medizin als Cola war. Die ganze Welt schmunzelte, und Coca-Cola hatte wieder einmal seine Schlagzeilen.
"Bis jetzt hat noch niemand das Originalrezept herausbekommen", sagt Mooney. Selbst die Abfüllbetriebe in aller Welt kennen nur einen Teil des Geheimnisses. Entscheidende Zutaten werden fix und fertig aus den USA zugeliefert - was einen positiven Nebeneffekt hat, wie Mooney erläutert: "Coca-Cola schmeckt überall auf der Welt ziemlich gleich." Bei seinen anderen Getränkesorten ist der Konzern nicht ganz so dogmatisch und wagt Neues. "Die Europäer mögen es gerne etwas bitterer, die Amerikaner lieber süßer", erklärt der Archivar.
Insgesamt 3500 Getränkesorten hat Coca-Cola weltweit im Angebot. Den Grundstein zu dem Imperium legte Apotheker Pemberton aus Atlanta, als er am 8. Mai 1886 auf der Suche nach einer Formel gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit das Cola-Originalrezept erfand - so ist es im Firmenarchiv zu lesen. Aber erst der Unternehmer Asa Candler startete 1888, nachdem er Pemberton die Rechte an Coca-Cola abgekauft hatte, mit der Produktion im großen Stil. 1892 gründete Candler die Coca-Cola Company. Nach Deutschland kam seine Limonade allerdings erst 1929.
Jahrzehnte später steuerten einfallsreiche Deutsche ihren Teil zur schönen Cola-Welt bei. Im Zweiten Weltkrieg gingen dem deutschen Abfüllbetrieb in Essen die Zutaten für Coca-Cola aus - und so erfanden die Mitarbeiter 1940 kurzerhand die Orangenlimonade Fanta. Heute gibt es Fanta in mehr als 70 Ländern. Nachdem die Coca-Cola Produktion 1941 eingestellt werden musste, dauerte es acht Jahre, bis die Erfrischungsbrause wieder auf dem deutschen Markt zu haben war.
Den Markennamen hat sich Pembertons Buchhalter Frank M. Robinson ausgedacht - eine Kombination der ursprünglichen Zutaten Kokablatt (auf Englisch coca leaves) und Kolanuss (auf Englisch cola nut). Auch das erste Logo soll Pembertons Idee gewesen sein. Die rote Farbe wiederum soll von roten Fässern inspiriert worden sein, die Pemberton damals zum Abfüllen benutzte.
Anfangs war Coca-Cola jedoch nicht als Erfrischungsgetränk gedacht: Verkauft wurde die Limo zunächst als Medizin für moderne Städter, die unter Erschöpfung und Kopfschmerzen litten. Mit einem bedenklichem Wirkstoff: Laut einem Rezept von Frank M. Robinson soll ein Glas Coca-Cola 8,45 mg Kokain enthalten haben. Erst um 1902 soll die Coca-Cola Company nur noch nicht-alkaloide Extrakte aus Kokablättern als Aroma genutzt haben. Das Unternehmen selbst bestreitet allerdings, dass Coca-Cola jemals Kokain enthalten habe.
Starke Werbemaßnahmen unterstützten den Erfolg von Coca Cola vom Start an: Nur wenige Tage nach der Erfindung wurde das neue Getränk bereits in einer Tageszeitung angepriesen. Mit zunehmender Beliebtheit änderte sich die Werbestrategie schnell: Die Botschaft lautete nun schlicht „Drink Coca-Cola“.
Die auf ein Minimum reduzierten Slogans entwickelten sich schnell zum Markenzeichen des Lifestyle-Getränks, das nicht nur auf Anzeigen und Plakaten beworben wurde, sondern vor allem auf großflächigen Reklametafeln: Riesige Außenwerbungen mit dem charakteristischen Schriftzug prägen das Bild vieler Großstädte. Um 1910 war Coca-Cola dem Unternehmen zufolge eines der meistbeworbenen Produkte in Amerika, 1912 soll die Werbung für die Marke bereits eine Millionen Dollar verschlungen haben. Ab 1916 wurde die legendäre Konturflasche das unverwechselbare Kennzeichen von Coca-Cola.
Mit den groß angelegten Kampagnen „Thirst knows no season“ (Durst kennt keine Jahreszeit) und „The pause that refreshes“ (Die Pause, die erfrischt) gelang der Marke in den 1920er-Jahren der endgültige Durchbruch: Coca-Cola etabliert sich ganzjährig als fester Bestandteil des amerikanischen Alltags. Bei der Vermarktung in Deutschland folgte man derselben Strategie und bewarb Coca-Cola als Erfrischungsgetränk für 365 Tage im Jahr. 2010 startete die neueste internationale Coca-Cola Kampagne „Open Happiness“ in Deutschland mit Slogan „Mach dir Freude auf“.
Daniel Schnettler, dpa / t-online.de/business, sia
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