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Bionade-Absatz gesunken: Oetker opfert Marge

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Oetker opfert Marge von Bionade

27.04.2010, 11:30 Uhr | Gregor Kessler

Mit Hilfe des Radeberger Vertriebs will Bionade wieder zurück auf den Erfolgkurs. (Foto: ddp)

Die Oetker-Gruppe reagiert auf Absatzprobleme ihres jüngsten Zukaufs, dem Biobrausehersteller Bionade. Dazu soll die Marke den Vertrieb der ebenfalls zu Oetker gehörenden Radeberger Gruppe mit nutzen.

Bionade-Chef erwartet steigenden Absatz

Zudem sollen die Preise für das Getränk sinken. "Die Preispositionierung schauen wir uns mal genauer an", sagte Radeberger-Chef Albert Christmann schon vor zwei Wochen in Frankfurt. Auch Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky geht davon aus, dass die Zusammenarbeit mit Radeberger Kosten sparen wird, "sodass wir ab dem kommenden Jahr im Preis deutlich runterkommen werden". Nach einem stark rückläufigen Geschäft in den Jahren 2008 und 2009 verspricht Kowalsky für das laufende Geschäftsjahr wieder steigende Absätze: Das Geschäft in Deutschland soll "mindestens im hohen einstelligen Bereich wachsen".

2010 wird zum Schicksalsjahr

2008 hatte eine 30-prozentige Preiserhöhung den kometenhaften Bionade-Aufstieg in einen Sinkflug verwandelt, die Absätze lagen 30 Prozent unter Plan. Der Umsatz soll nach Marktbeobachtern auf etwa 50 Millionen Euro gesunken sein. 2009 rechnete Kowalsky mit einem Umsatzminus von 20 Prozent. Wie viel es tatsächlich geworden ist, will er heute nicht sagen. Nun wird 2010 zum Schicksalsjahr für Bionade. Das Unternehmen muss nicht nur seinen mit Abstand wichtigsten Markt, Deutschland, konsolidieren, es müssen auch die Weichen für das Auslandsgeschäft gestellt werden.

Weg aus der Talsohle

Als Oetker im Herbst 2009 den Einstieg bei Bionade bekannt gab, lautete die offizielle Begründung: Allein könne Bionade das Wachstumstempo nicht finanzieren. Richard Oetker, seit diesem Jahr Chef der Oetker-Gruppe, bekräftigte im Januar die großen Pläne: Bionade könnte "zum Fundament" der Getränkesparte werden. Nun scheinen sich das junge Unternehmen und sein Mehrheitsgesellschafter damit zu begnügen, einen Teil der jüngsten Verluste zurückzuholen. "Unser Hauptthema für 2010 ist, die Synergieeffekte aus dem Joint Venture mit der Radeberger Gruppe umfassend zu nutzen", so Kowalsky.

Abfüllstandorte der Radeberger Gruppe nutzen

So wird die knapp 40-köpfige Bionade-Vertriebsmannschaft seit Mitte März von den 400 Vertriebsleuten der Radeberger Gruppe unterstützt. Zukünftig soll zudem den Großhändlern der Weg an den Bionade-Stammsitz Ostheim erspart werden. "Wir arbeiten an einem Konzept, mit dem wir ab dem kommenden Jahr die wichtigen Abfüllstandorte der Radeberger Gruppe nutzen können", sagte Kowalsky. Ab 2011 werde dann in Ostheim nur noch Bionade-Konzentrat gebraut, das schließlich in Berlin, Dortmund, Jever und Frankfurt von Radeberger verdünnt und abgefüllt wird.

Auslandsexpansion erst für 2011 geplant

Anders als ursprünglich angekündigt soll das Bionade-Auslandgeschäft erst im kommendem Jahr stärker vorangetrieben werden. 2010 werde man im Ausland lediglich die "Metropolenstrategie ausweiten", so der Geschäftsführer. Erst 2011, wenn das Deutschlandgeschäft stabilisiert sei, werde man die Auslandsexpansion forcieren.

Patent läuft 2016 ab

Dabei drängt die Zeit. 2016 läuft das Patent auf das Bionade-Herstellungsverfahren ab. Dann werden mehr und vor allem geschmacklich ähnlichere Bionade-Kopien auf den Markt drängen. In früheren Jahren hatte Kowalsky oft erklärt, bis 2016 müsse man in allen relevanten Auslandsmärkten vertreten sein. Heute spielt er die Bedeutung des Patents herunter: "In einem Patent steht zwar - theoretisch - wie es geht, aber dann muss das Produkt ja auch noch schmecken. Genau da liegt unser Know-how-Vorsprung."

Schnelle Markteinführung im Ausland

Die Markteinführung von Bionade im Ausland soll laut Kowalsky schneller erfolgen als hierzulande. "Es muss dort schneller gehen, und es wird auch schneller gehen." Kowalsky begreift die Expansion ins Ausland auch als Existenzsicherung: "Wir müssen dahin, weil die Me-too-Produkte von internationalen Konzernen kommen - es darf nicht sein, das Bionade als Erfinder des Segments irgendwann als Nachahmerprodukt wahrgenommen wird." Mit Carlsberg (Beo) und Coca-Cola (Spirit of Georgia) haben bereits zwei große Konzerne ähnliche Produkte im Markt. Auch AB Inbev arbeitet an einer Biobrause.

Gute Erfrischung

Geld 50 Millionen Euro hat sich die Oetker-Gruppe ihre 70 Prozent an Bionade angeblich kosten lassen. Kommentieren will das in Bielefeld allerdings niemand.

Menschen Mit ihrer Mehrheit stellt Oetker zwar drei der fünf Mitglieder des Beirats, an den die Geschäftsführung berichtet. Das operative Geschäft aber sollen weiterhin die Brüder Stefan und Peter Kowalsky leiten, gemeinsam mit dem von Oetker bestellten Finanzchef Christian Schütz.

Quelle: Financial Times Deutschland

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