Brauereien: Ruinöse Preisschlacht mit Billigbier

Ruinöse Preisschlacht mit Billigbier

23.02.2010, 14:32 Uhr | Financial Times Deutschland

Vor allem Discounter verkaufen Bier oft zu Schleuderpreisen (Foto: imago)Viele Traditionsbrauer in Deutschland kämpfen verbissen um Marktanteile und das auch mit harten Bandagen. Sie lassen ihre Produkte zum Schleuderpreis bei Discountern anbieten. Für die Branche hat das dramatische Folgen. Das Angebot dürfte bei Biertrinkern mit schmalem Geldbeutel für Begeisterung gesorgt haben: Für gerade einmal 4 Euro hatte der Edeka-Ableger Netto zeitweise eine Kiste Meisterbräu im Angebot. Pro Flasche macht das magere 20 Cent. Dabei ist das Getränk mitnichten ein minderwertiges Produkt: Hinter dem Etikett verbirgt sich zumeist Freiberger Pils, das zur privaten Brauereigruppe Radeberger gehört.

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Kampfpreise bei den Discountern

Nicht nur Bier aus dem Hause Radeberger wird im Handel verschleudert: Im hart umkämpften Markt haben zahlreiche Hersteller Verträge mit Discountern geschlossen, die das Gebräu in großen Mengen abnehmen, aber zu extrem niedrigen Preisen feilbieten. Mit immer neuen Kampfpreisen wollen sich die Discounter im Wettbewerb um Kunden behaupten. Und mittendrin sind die Brauereien. Für Meisterbräu hatte Radeberger eigentlich eine unverbindliche Preisempfehlung von 5,99 Euro abgegeben. "Die extrem niedrigen Preise im Handel sind nicht in unserem Interesse", sagt eine Sprecherin. Aber Vertrag sei eben Vertrag.

Ausweg aus der Bier-Misere

Viele Brauereien suchen in der Discounter-Kooperation einen Ausweg aus der Misere, in der die Branche seit Jahren steckt: Der Bierdurst der Deutschen geht stetig zurück. Der Pro-Kopf-Verbrauch sank von durchschnittlich 143 Litern im Jahr 1990 auf rund 110 Liter im Jahr 2008. Für 2009 wird ein neues Rekordtief erwartet. Da die Zahl der Brauereien im Laufe der Jahre entgegen der Schätzung von Experten nicht gesunken, sondern gestiegen ist, streiten sich die Hersteller um die verbliebene Kundschaft - und unterbieten sich im Preis. Die Billigbiere haben derzeit einen Marktanteil von rund 25 Prozent.

Pakt mit dem Teufel

Zwar treiben die Brauereien ihren Absatz nach oben, wenn sie ihr Bier über Discounter verkaufen. Für viele Unternehmen ist das allerdings ein Pakt mit dem Teufel. "Bier ist ein hochwertiges Produkt, der Preiskampf der Discounter ist in höchstem Maße imageschädigend", sagt Marc-Oliver Huhnholz vom Deutschen Brauer Bund. "Es rächt sich, wenn manche Brauereien ihr Bier nahezu unter Einstandspreis abgeben. Der Preiswettkampf muss aufhören." Denn Klein- und Kleinstbrauereien könnten bei den Kampfpreisen nicht mithalten, vielen drohe deshalb die Pleite.

Wechsel vom Premium- zum Billigbier

Dass die Strategie mit dem Billigbier riskant ist, dürfte sich mittlerweile bei den Brauern herumgesprochen haben: So gehört die Marke Paderborner seit 1991 zur Großbrauerei Warsteiner und wird im Unternehmen offenkundig weitgehend totgeschwiegen. Mittlerweile hat allerdings auch die Premiummarke ein Problem: Ausgerechnet Warsteiner-Trinker wechseln in Scharen ins Lager der Billigschwester. Fast 13 Prozent der Kunden hat die Marke allein im Jahr 2008 an Paderborner verloren, stellten die Marktforscher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fest.

Radeberger setzt auf "Marge statt Menge"

Auch die Radeberger Gruppe, deren Meisterbräu zum Schnäppchenpreis die Kunden in Netto-Märkten locken sollte, ist sich der Gefahr wohl bewusst, die in der Verbindung mit den Discountern lauert: So hat der Konzern schon seit Jahren das Motto "Marge statt Menge" ausgerufen und Handelsmarken gezielt abgebaut. Im vergangenen Jahr musste das Unternehmen deshalb einen Umsatzeinbruch von fast sechs Prozent hinnehmen.

Verbraucher sollen Wert des Bieres schätzen

Bei seinen Billigmarken Sternburg und Hansa macht das Unternehmen die Kampfpreise nicht mit. "Wichtig ist, dass unser Verbraucher die Wertigkeit unserer Markenbiere erkennt und das Unternehmen Geld verdient", sagte Albert Christmann, Sprecher der Geschäftsführung von Radeberger. Einen gültigen Vertrag mit dem Discounter Netto hat das Unternehmen trotzdem, auch wenn die Sprecherin zugibt, dass das "eigentlich nicht in unsere Strategie passt".

Oettinger ist der Platzhirsch

Dass man mit Bier bei Billigheimern überaus erfolgreich sein kann, macht die Brauerei Oettinger aus Bayern vor. Ohne Werbung hat sich das Unternehmen zum Platzhirsch gemausert, mit 6,6 Millionen Hektolitern ist das Unternehmen der größte Produzent Deutschlands. Der langjährige Branchenführer Krombacher brachte es zuletzt auf 5,4 Millionen Hektoliter. Kisten mit Oettinger-Bier sind in manchen Supermärkten sogar schon für 3,99 Euro oder gar noch weniger zu haben. Der Erfolg hat auch andere Brauereien ins Billigsegment gelockt, dennoch ist der Thron von Oettinger aktuell ungefährdet. Denn im Gegensatz zu Konkurrenten wie Warsteiner hat die Brauerei einen entscheidenden Vorteil: Sie produziert keine Premiummarke und kann sich so nicht selbst Kunden abjagen.




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Quelle: Financial Times Deutschland