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07.09.2010, 10:34 Uhr | FTD, Norbert Dube (TNS infratest)
Krombacher: Eingefahren oder innovativ? (Foto: Imago)
Die großen Biermarken halten seit Jahren an ihren Markenimages fest. Doch hilfreich ist das nicht, denn die Werbung ist nicht wirklich relevant. Was die Firmen ändern müssen, um wieder an den Biertrinker heranzukommen.
Sind die Deutschen noch ein biertrinkendes Volk? Ist es noch typisch, wenn man sich Deutsche biertrinkenderweise vorstellt, im Biergarten, beim Grillen oder sonstigen "biertypischen" Gelegenheiten? Zweifel kommen auf, betrachtet man die Entwicklung des Bierkonsums in Deutschland. Gemessen am jährlichen Prokopfverbrauch scheinen die Deutschen sich mehr und mehr vom Bier abzuwenden: Betrug dieser 1980 noch 146 Liter, 1990 immerhin auch noch 143 Liter, so sank der Pro-Kopf Verbrauch bis ins Jahr 2000 auf 126 Liter und bis 2008 (das ist die aktuellste Zahl des Deutscher Brauerbundes und noch eine vorläufige) auf nur noch 111 Liter. Ein beeindruckendes Minus von fast 24 Prozent!
Die Bierbrauer haben reagiert: mit neuen Produkten, Biermischgetränken vor allem, um neue Zielgruppen anzusprechen, Frauen vermehrt zu erreichen und - trotz absehbarer Widerstände aus der Politik - neue, das heißt junge Zielgruppen an die Kategorie heranzuführen.
Betrachtet man die Vielzahl und Vielfalt dieser Produkte kann man sich gleichwohl des Eindrucks kaum erwehren, dass diese Innovationen manchmal geradezu als halbwegs panische Reaktion auf eine sich ändernde, eine schrumpfende Bierwelt, zu interpretieren sind. Und vielen dieser Innovationen ist auch nur ein begrenzter Erfolg beschieden gewesen. Zu Recht, betrachtet man das "Innovative" dieser Innovationen, kann man in vielen Fällen sagen.
Von all dem geradezu unberührt: die Bierwerbung. Was für eine Konstanz in den Kampagnen! Es ist noch nicht lange her, da verschied der Jever-Mann im hohen Alter von rund zwanzig Werbejahren - und wurde ersetzt durch einen Wiedergänger! Die aktuellen Kreativleistungen der Marke Bitburger werden einzig durch den absolut unverwüstlichen Markenclaim "Bitte ein Bit" getragen, dessen Alter selbst von erfahrenen Markenarchäologen kaum mehr zu ermitteln sein dürfte. Und die Marke Krombacher ist werblich schon seit langem zur Markenmaske erstarrt zu sein.
Ein besonderes Schicksal scheint Warsteiner beschieden zu sein: von der Kultmarke der 80er-Jahre hin zu einer Marke unter vielen. Werblich über lange Zeit auf der Suche nach einer relevanten Identität, die die kalte Ästhetik der 80er überwindet, dann doch wieder genau dort landend.
Dagegen das bekannte Positivbeispiel der Marke Beck's. Diese Marke hat sich über eine lange Zeit das erarbeitet, was die TNS Infratest Werbeforschung einen "kommunikativen Besitzstand" nennen: Kommunikativer Besitzstand bedeutet, dass die Marke mit jederzeit abrufbaren Bildern oder anderen Kommunikationselementen ausgestattet ist, dass allein der Markenname diesen bereits im Kopf evoziert. Man kann die Marke Beck's nicht ohne ihren kommunikativen Besitzstand denken - und sieht gerade vor diesem Hintergrund die aktuelle Kampagne für Beck's Gold mit sorgenvoller Miene, denn hier wird ohne Not abseits des Markenkerns geworben.
Marken, die über einen kommunikativen Besitzstand verfügen, sprechen ihre eigene Markensprache. Die Herausforderung besteht darin, die Markensprache stets aktuell und relevant zu halten, sie weiterzuentwickeln, sie neuen Anforderungen anzupassen, sie dabei wenn nötig zu erweitern. Kommunikativer Besitzstand ist nicht kopierbar, nicht übertragbar - diese Markensprache kann immer nur von einer Marke gesprochen werden. Verstanden wird diese Sprache aber von allen Konsumenten. Denn die grünen Segel der Alexander von Humboldt stehen nicht einfach für einen tollen Segeltörn. Sie stehen nicht nur für Freiheit oder Abenteuer, sie stehen für die unstillbare Sehnsucht nach dem ganz Anderen, für die Sehnsucht nach der Sehnsucht - es ist sehr schwer, sich dem emotionalen Sog dieses Bedürfnisses zu entziehen. Darum ist die Beck's Werbung so erfolgreich. Sie bildet in der Kategorie die eindeutige Benchmark.
Warum aber ist es ganz offensichtlich so schwer, vergleichbar gute Kampagnen zu entwickeln? Warum haben wir es hier mit einer Kategorie zu tun, in der mediokre Lösungen dominieren, obwohl doch alle Biermarketers in Deutschland wissen dürften, dass sie sich Mediokrität nicht mehr leisten können? Ein Grund dürfte zu suchen sein in der Angst, Stammverwender einer Marke zu verschrecken. Wenn der Biermarkt schon schrumpft, so möchte man doch in jedem Fall die Konsumenten mit einer hohen Markenloyalität, einer hohen Markenbindung der Marke erhalten.
Das ist ohne Zweifel eine lobenswerte und nachvollziehbare Zielsetzung. Aber auch die Stammverwenderschaft einer Biermarke weist heute eine niedrigere Loyalitätsrate auf als vielleicht noch vor zwanzig oder dreißig Jahren. So wie die Produkte immer austauschbarer wurden (man vergleiche die Entwicklung bei den Bierbitterwerten: Die Bandbreite war einst weitaus größer, die Biere schmecken in der Tat immer ähnlicher), so mag der Konsument sich zwar zu einer Marke bekennen, auswählen und kaufen tut er aus einem größeren Set relevanter Marken. Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass die deutschen Bierbrauer solange schonungsvoll mit ihrer Stammverwenderschaft umgehen, bis diese von der Kommunikation vollends eingeschläfert wurde.
Es gilt, mehr Kreativität zu wagen. Es gilt, Bier wieder zur Relevanz, zur Aktualität zu verhelfen. Erste Ansätze sind erkennbar: Seit kurzem werden in Feinschmeckermagazinen vermehrt Biersommeliers vorgestellt, am Bierimage wird also durchaus gearbeitet. Und Bier darf plötzlich auch zu Gerichten genossen werden, die bislang erlesenen Weinen vorbehalten waren. Hier tut sich was.
Und es fällt auf, dass zwar der Pro-Kopf Verbrauch sinkt, die Anzahl insbesondere kleiner und kleinster Braustätten aber zunimmt: Nur die Größenklasse der Braustätten bis zu 5000 Hektoliter Jahresausstoß hat zwischen 1994 und 2007 von 625 auf 848 zugenommen, die Anzahl aller anderen Braustätten mit einer Produktion von bis zu einer Million Hektoliter hat deutlich abgenommen. Nur die Zahl der großen Braustätten (über eine Million Hektoliter pro Jahr) ist mit knapp 30 im genannten Zeitraum fast unverändert.
Hier ist ein Trend hin zu Regionalität und Ursprünglichkeit verborgen, das Echte, das Unterscheidbare ist wieder gefragt. Weg von der Massenware, von der Austauschbarkeit des Pilsgeschmacks. Und hier liegt denn vielleicht auch eine Chance, die großen Marken relevant zu positionieren, und hier liegt wohl auch eine Chance für Kategorieinnovationen jenseits exotisch-irrelevanter Geschmacksverwirrungen. Vor allem aber könnte eine Chance darin liegen, endlich mehr Mut aufzubringen und sich kreativ etwas zuzutrauen. Wo ist in dieser Kategorie der Mut, sich des Themas mit Ironie anzunehmen (vorsichtige Ansätze sind bei Paulaner zu erkennen, bei Hasseröder, immerhin), wo findet sich eine Markeninszenierung, die sich ihrer Klischeehaftigkeit bewusst wird, die sich mit dieser kreativ auseinandersetzt?
Eine lokale Marke wie das Hamburger Astra, das Kiez-Bier aus dem Hause Carlsberg, zeigt, dass es anders geht. Mag sein, dass sich lokale Marken leichter tun, neue und ungewöhnliche Kommunikationswege zu gehen. Die Marke besitzt heute eine hohe Präsenz und Aktualität in Hamburg, man ist stets gespannt, wie die neuen Motive der Marke aussehen, Stadtgespräch sind sie allemal. Die Kampagne versteht es, die Marke zu einem Teil der Hamburger Stadtkultur zu machen. Hier werden aktuelle Bezüge genommen, das Hamburger Stadtleben wird witzig und ironisch zum Gegenstand der Kommunikation - und manchmal werden Grenzen (ganz leicht) überschritten. Es geht also. Festzuhalten bleibt: viele hübsche, nett gemachte, durchaus moderne Kampagnen gibt es in der deutschen Bierwerbung. Von ganz wenigen Ausnahmen aber einmal abgesehen, gibt es kaum eine Kampagne, die vor allem eines ist: Relevant!
Der Autor Norbert Dube ist Account Director Brand & Communication bei TNS Infratest. Mehr Informationen unter: www.tns-infratest.com
Quelle: Financial Times Deutschland
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