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14.12.2010, 10:00 Uhr | FTD, Ruth Fend
Kinder-Kochkurs im Fissler Haus auf der Expo in Shanghai 2010 (Foto: Fissler)
Der Küchenausstatter Fissler hat keine Angst vor chinesischer Billigware. Statt sich auf den Preiskampf einzulassen, verkaufen die Pfälzer ihre Ware in China zu Höchstpreisen. So wurden sie in Asien zur Nobelmarke und ihre Töpfe zum Statussymbol.
Gepflastert mit roten Fissler-Plakaten präsentieren sich die sandsteinfarbenen Wände und Türmchen des Messezentrums in Schanghai, die Eingänge sind gesäumt mit Skulpturen aus glänzendem Kochgeschirr. Das rheinland-pfälzische Unternehmen ist erkennbar der Platzhirsch unter den deutschen Ausstellern und bestens präpariert für den Empfang des hohen Gastes aus der Heimat. Bundeswirtschaftsminister Rainer Brüderle erscheint, um den deutschen Teil der Interior Design zu eröffnen.
Zunächst begrüßt ihn eine Gruppe von Kindern, bekleidet mit Kochschürzen, Kochhemden und Kochmützen mit dem Logo des Unternehmens. Die Kleinen überreichen dem Minister einen Blumenstrauß mit Rosen in Schwarz, Rot und Gold. Dann wird's laut: Ein Tänzer steppt auf 30 Kochtöpfen. Danach tritt eine Gruppe von Musikern auf, gekleidet in traditionelle chinesische Kostüme, die Musik auf Pfannen und Töpfen von Fissler macht. Das Brimborium verfehlt seine Wirkung nicht. In seiner Rede erwähnt der Minister, aufgewachsen im pfälzischen Landau, nur ein Unternehmen namentlich: Fissler, "eine tolle Firma".
Der Zirkus, den der Kochgeschirrhersteller auf der Messe veranstaltet, ist symptomatisch für die Marketingstrategie des Unternehmens in Asien - und für seinen Erfolg im Fernen Osten. Fissler hat gelernt: Wer in China als Marke durchdringen will, muss auffallen. Das ist aufwendig und teuer, bringt aber was. Der Umsatz des Auslandsgeschäfts macht bei Fissler bereits 63 Prozent des Gesamtumsatzes von rund 167 Millionen Euro aus, am stärksten wachsen die asiatischen Landesgesellschaften, zuletzt um 16 Prozent. Die Tochtergesellschaft in China, vor sechs Jahren gegründet, ist jedes Jahr zwischen zehn und 30 Prozent gewachsen.
Fissler erobert Asien, aber ganz anders als auf dem üblichen Weg. Statt Länder wie China nur als billige Produktionsstandorte zu nutzen, erschließt Fissler das Riesenreich als Absatzmarkt. Vor allem aber: Fissler hat es geschafft, sich in Asien als begehrte Premiummarke zu etablieren. Während die Töpfe aus Idar-Oberstein hierzulande als grundsolide Haushaltsware gelten, genießen sie in China, Korea, Japan und Taiwan den Status von Lifestyleprodukten und sind doppelt so teuer. Fissler gilt dort als Prada der Küchenausstattung.
Dieser Erfolg basiert auf drei Faktoren: einer Vertriebsstrategie, die den besonderen Erwartungen der asiatischen Kunden gerecht wird, einer expliziten Betonung der Markenhistorie unter dem Label "Made in Germany" sowie einem straffen Markenaufbau mit einem eigenständigen Auftritt.
"Wir haben in China eine völlig andere Marketingstrategie als in Deutschland", sagt Fissler-Chef Markus Kepka, der zuvor für den August-Oetker-Konzern und Leifheit gearbeitet hat. In Deutschland und Europa steht beim Verkaufen von Pfannen und Töpfen der Nutzen im Fokus. Hier bekommt der Kunde Antworten auf die schlichte Frage: Was kann das Produkt? Welche Speisen kann ich in einem Schnellkochtopf zubereiten? Wie lange dauert es, bis die Kartoffeln gar sind?
Das will der Kunde in China zwar auch wissen, viel wichtiger aber ist dort noch etwas ganz anderes: Welchen Status verleiht mir das Produkt? Ein Kochtopf gilt bei Chinas Aufsteigern als Statussymbol. Denn ein 400 Euro teurer Schnellkochtopf auf dem Herd macht klar, dass die Familie, die sich diese Art von noblem Kochgeschirr leisten kann, zur wohlhabenden Mittelschicht zählt. In Deutschland lautet das Markenmotto: Freu dich aufs Kochen. In Asien schwingt der Premiumanspruch schon im Slogan mit: Perfect every time.
Fisslers Erfolg im Fernen Osten ist indes nicht das Ergebnis eines ausgeklügelten Masterplans. Als das Unternehmen entschied, nach China zu gehen, war das eine Reaktion auf die zunehmende Bedeutung ausländischer Märkte für die Umsatzentwicklung. Der deutsche Markt wächst zwar weiter, aber gemächlich um 3,3 Prozent. In Ländern wie China dagegen brummt das Geschäft und wächst mit zweistelligen Raten, in ganz Asien zuletzt um 16 Prozent.
Das Marken-Upgrade des pfälzischen Kochgeschirrherstellers folgt einer einfachen Logik. In Ländern wie China hat ein deutsches Unternehmen mit einer Billigstrategie sicher keine Chance, gibt es doch gerade dort Hunderte von Fabriken, die Kochtöpfe zu Dumpingpreisen herstellen können. Also versuchte Fissler, sich im Hochpreissegment zu etablieren.
Die Kunden dazu gibt es in Asien längst. So vermehrt in China die wirtschaftliche Entwicklung des Landes stetig die aufstrebende Mittelschicht. Immer mehr Chinesen können sich etwas leisten, und es entspricht der Landeskultur, diesen Wohlstand zu zeigen, gern auch in der heimischen Küche. Doch auch ein traditionsreiches Markenunternehmen wie Fissler brauchte eine Weile, um zu erkennen, dass es in China nicht reicht, das übliche Werbeprogramm mit Anzeigen, Plakaten und Prospekten zu bestreiten. Heute weiß Fissler, so Kepka, dass es grundsätzlich zwei Wege gibt, ein Markenunternehmen im Ausland zu führen.
Da ist zum einen die zentralistische Methode, mit der zum Beispiel ein Konzern wie Coca-Cola seine Produkte weltweit einheitlich vermarktet. Wer allerdings wie Fissler Kochgeschirr verkaufe, müsse sich für eine multinationale Strategie entscheiden, die den kulturellen Gepflogenheiten in der Esskultur der verschiedenen Länder gerecht werde.
Kepka: "Das heißt, wir geben unseren Niederlassungen einen bestimmten Rahmen vor, in dem sie eigenständig ihre national passende Strategie umsetzen können. Das ist ein wesentlicher Grund für unseren Erfolg im Ausland." Es komme darauf an, die Wünsche der Kunden bei Produktgestaltung, Vertrieb und Service zu berücksichtigen.
In China als Topmarke auftreten zu wollen kostet viel Geld. Fissler wendet hier fürs Marketing acht Prozent des Umsatzes auf, in Deutschland reichen sechs Prozent. "Die reinen Verkaufsmargen sind in China zwar höher", sagt Kepka, "das gleicht sich derzeit aber durch die höheren Beratungs- und Kundendienstleistungen aus."
Mit anderen Worten: In Asien muss ein Unternehmen mehr Mühe in die Markenpflege stecken. Die Märkte sind riesig, die Zahl der Werbetreibenden auch. Das probate Mittel, um zum Konsumenten durchzudringen, lautet: Kreativität und Lautstärke.
"Weil wir sehr teuer sind, müssen wir kreatives Marketing betreiben", sagt Fisslers China-Geschäftsführer, der gebürtige Singapurer Tunseng Loo Loo, der zuvor für Coca-Cola gearbeitet hat. Er engagiert Künstler, die Töpfe schemenhaft in zarten Aquarellgemälden auftauchen lassen, er lässt Models in Kleidern schaulaufen, in die Fissler-Utensilien integriert sind. Und er organisiert eben auch Promotion-Auftritte in Einkaufszentren, bei denen Musiktruppen auf Fissler-Töpfen trommeln und Tänzer auf ihnen steppen. "Chinesen mögen Dinge, die irgendwie anders und ein bisschen verrückt sind", sagt Loo. "In diesem Markt herrscht so viel Wettbewerb. Entweder wir haben eine laute Stimme, oder wir werden nicht gehört."
Besonders heftig für die Marke zu trommeln ist aber nur die eine Voraussetzung für den Erfolg in Asien. Die speziellen Kundenerwartungen erfordern auch eine besonders fein auf die Kunden abgestimmte Vertriebsstrategie. Auch hier musste Fissler lernen, dass etwa die Chinesen anders ticken als der Rest der Welt. Fissler merkte bald, dass China als Premiummarke nicht zu erobern ist, wenn man den Verkauf der Waren in der üblichen Low-Cost-Variante angeht und lokale Distributoren dafür engagiert.
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Quelle: Financial Times Deutschland
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