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Ein harter Hund im Wettbewerb (Teil 2)
16.11.2009, 09:59 Uhr | Spiegel Online
Fressnapf-Gründer Torsten Toeller (Foto: dpa)
Billig, billig, billig
Rasch eröffnet Toeller die zweite Niederlassung seiner US-Kopie. Mit dem gleichen Konzept: vor dem Laden viele Parkplätze, die "Hundetankstelle" neben der Tür, zwei Näpfe mit Futter und Wasser und drinnen ein breites Sortiment an Tiernahrung. Dazu Körbchen, Kletterbäume, Leinen, Aquarien. Und alles von Beginn an billig und damit voll im Trend der aufkommenden Discountwelle.
Konzept geht auf
Schon ab der dritten Filiale baut er auf ein Franchise-Konzept - damit spart er Kosten und tritt auch Risiken an Dritte ab. Ende 1990, also gerade mal ein gutes halbes Jahr nach dem Start, sind es schon 15 Märkte. Und ein Jahr später sogar 50. "Das Wachstum war ja leider nicht mehr aufzuhalten," sagt Toeller und lacht dröhnend. Er ist eben auch sein größter Fan.
Nischenmarkt mit großem Potential
Dass es so schnell mit der Expansion ging, hat auch mit dem Markt zu tun, in dem Fressnapf agiert. Die Branche für Tierfutter und Tierzubehör setzte im vergangenen Jahr in Deutschland 3,6 Milliarden Euro um. 23 Millionen Haustiere leben hierzulande. Wobei die 5,3 Millionen Hunde und 7,5 Millionen Katzen rund vier Fünftel des Umsatzes bringen. Somit ist der Markt nicht riesig, aber eben auch nicht verschwindend klein. Mit einem guten Konzept kann ein Unternehmen darin schneller Marktführer werden als etwa in einer Riesenbranche wie dem klassischen Einzelhandel für Lebensmittel. Gleichzeitig hat sie jedoch ausreichend Potential, um groß rauszukommen. "Ich bin lieber in einem kleineren Segment Marktführer, als in einem großen die Nummer fünf oder so", sagt Toeller. Denn nur als Nummer eins könne man schnell wachsen, um so den Vorsprung weiter zu vergrößern. Es sei natürlich auch fürs Ego schöner, ganz oben auf dem Treppchen zu stehen.
Überdurchschnittlich stabiler Markt
In der aktuellen Wirtschaftskrise zeigt sich ein weiterer Vorteil der Branche, in der Toeller agiert: Sie ist überdurchschnittlich stabil, denn wenn den Menschen vor der Haustüre ein rauer Wind entgegenbläst, wird das Tier zum Wärmekissen für die Seele. Vor allem gilt das für den Hund. Der sorgt eben auch bei Fressnapf für den größten Umsatz. "Du kannst nach einem beschissenen Tag mit schlechter Laune nachhause kommen, aber Dein Hund freut sich immer über Dich", sagt Toeller, selbst Besitzer zweier Mischlinge aus Tierheimen.
"Mach glücklich, was dich glücklich macht"
Auch deshalb feilen die Marketing-Experten von Fressnapf vor allem an der Botschaft, dass das Wohlbefinden der Menschen jenes der Tiere bedingt und umgekehrt. Da aber Hunde und Katzen nicht reden können und auch keine Konsumentscheidungen treffen, versucht Fressnapf, die Herzen über Frauchen und Herrchen zu erreichen. In der Produktentwicklung im Erdgeschoss der Zentrale spielt es deshalb eine wichtige Rolle, welche Trends aus dem "Humanbereich" sich übernehmen lassen. Und so werden auch Bioprodukte seit längerem gut verkauft.
Anti-Aging und Wellness fürs liebe Vieh
Weil beim Menschen das Äußere weiter an Bedeutung gewinnt, widmet sich Fressnapf auch diesem Thema. Es gibt mittlerweile Futter zur Unterstützung von glänzendem Fell auch im Alter. An Cremes für die Haut sind die Forscher ebenso dran. Und bald kommt das neue, saisonale Deodorant für Katzen- und Hundeklos auf den Markt. Duftrichtung "Weihnachtstraum." Bislang weiß keiner, ob die Tiere all das brauchen - aber zumindest suggeriert der neue Werbeslogan von Fressnapf, dass Hunde, deren Fell nicht altert, zufriedener sind: "Mach glücklich, was Dich glücklich macht."
Zoofachhandlungen sterben reihenweise
Sein Konzept hat Toeller reich und viele Kunden zufrieden gemacht. Doch die Konkurrenz von Fressnapf leidet, schließlich verdrängt der Marktführer mit seiner Expansion reihenweise die meist kleinen, inhabergeführten Zoofachhandlungen. Sobald sich irgendwo ein Markt von Toeller ansiedelt, machen sie dicht. "Da kann man nichts machen, irgendwann musste ja so was kommen," sagt Toeller. "Hätten wir es nicht gemacht, wäre ein anderer gekommen."
Unerbittlich beim Geld...
Früher habe es Drogerien gegeben, heute eben dm. Und wo früher Elektromärkte waren, steht heute ein Media Markt. "Nun sind eben wir dran", sagt Toeller. Und er hat noch lange nicht genug von der Expansion. 80 bis 100 Märkte kommen jedes Jahr hinzu. Weil so ein Wachstumstempo teuer ist, macht Toeller beim Geld keine Kompromisse. Der Betreiberin einer Filiale in Ostdeutschland schickte das Unternehmen umgehend die Kündigung, als sie nicht rechtzeitig die Franchise-Gebühr nach Krefeld überwies. Zur Sicherheit ließ der Chef auch gleich die Schlösser auswechseln.
...aber fürsorglicher Chef
Wo Toeller im Wettbewerb ein harter Hund ist, gibt er sich seinen Mitarbeitern fürsorglich. Die Gewerkschaften haben noch nie Alarm geschlagen, wie etwa bei anderen Discountern von Kik bis Lidl. Seine Belegschaft zahlt Fressnapf übertariflich, in die Zentrale darf jeder Mitarbeiter sein Tier mitnehmen, an der Weihnachtsfeier bedienen in den ersten Stunden die Führungskräfte, Toeller die Sekretärin und der Marketing-Chef den Lageristen. "Loosers have meetings, winners parties." Sagt dazu Toeller - kein Freund übertriebener Bescheidenheit.
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Quelle: Spiegel Online
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