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22.11.2010, 10:30 Uhr | Spiegel-Online, Laura Frommberg
Coole Biogetränke aus nachhaltiger Produktion mischen den Markt auf. (Fotos: Spiegel Online, Montage: toi)
Gut gemacht statt gut gemeint: Getränke wie die Brause LemonAid oder das Bier Quartiermeister mischen die Durst-Branche mit einem Dreifach-Versprechen auf. Alle Zutaten sind ökologisch angebaut, fair gehandelt - und von jeder verkauften Flasche fließt Geld in soziale Projekte.
Im Konferenzraum eines Loftbüros im Hamburger Stadtteil Sankt Pauli lümmeln Jakob Berndt und Paul Bethke auf Stühlen und haben Großes vor. Sie wollen "trinkend die Welt verändern" und schlürfen für ihre Mission ausgerechnet Limonade. Euphorisch erzählen die beiden 29-Jährigen die Geschichte ihres jungen Unternehmens, bei dem sie selbst die besten Kunden sind. Zwei Jahre jung ist ihre Firma LemonAid Beverages GmbH, in einer Phase gegründet, in der das Börsenparkett von der Finanzkrise wie ein Mixgetränk durchgeschüttelt wurde.
Es ist die Geschichte von LemonAid und ChariTea, Zitronenlimonade und Eistee, gebraut aus Bio-Zutaten. Das an sich ist noch nicht ungewöhnlich. Was sie aber von anderen ökobewussten Softdrink-Anbietern wie Fritz-Cola, Aloha oder Bionade unterscheidet: Die Zutaten stammen nicht nur aus biologischem Anbau, sondern auch weitestgehend aus Fairtrade-Projekten.
Tee aus Sri Lanka und Südafrika, Limettensaft aus Brasilien, Rohrzucker aus Paraguay und Honig aus Mexiko - für die Bauern, die für die Partnerprojekte arbeiten, bedeutet dies faire Löhne durch angemessene Einkaufspreise. Berndt und Bethke gelingt es scheinbar mühelos, den fairen Handel aus der Ökoecke in die junge Szene von Cafés und Bars zu befördern. Dabei spielt die Tatsache, dass ihre Getränke ziemlich lecker schmecken, natürlich keine Nebenrolle.
Um sich gegen die Großen am Markt besser zu behaupten, bildete sich vor Kurzem der "Verband korrekter Getränkehersteller", dem bisher sieben Mitglieder angehören. Selbstverständlich mischt LemonAid aus Hamburg mit. "Wir wollen den Konzernen etwas entgegen setzen", sagt Jakob Berndt, "ihnen zeigen, dass die Konsumenten Werte haben und dafür auch einstehen."
Die Ausrichtungen der Unternehmen im Verband sind unterschiedlich, der soziale Gedanke aber eint sie: Während LemonAid etwa auf Fairtrade in Übersee setzt, zählt für den Familienbetrieb Karl Mölle im schwäbischen Nördlingen neben ökologisch nachhaltiger Getränkeproduktion auch regionale Verbundenheit ("riesig ist, was hiesig ist").
Der Cola- und Bierhändler Premium wiederum will Moral und Wirtschaft verbinden, mit Partnern, die ökologische, wirtschaftliche und soziale Mindeststandards einhalten. Premium selbst stellt keine Getränke her, die Macher steuern ein Netzwerk aus Logistik, Produktion und Händlern.
Der Trendforscher Reinhard Wippermann beobachtet die Entwicklung des ethischen Konsums seit Jahren. "Im Sektor Getränke hat es in Deutschland mit dem Markteintritt der Bionade angefangen", sagt er. Das war 1995. Jetzt finde ein weiterer Wandel statt, von "nur" bio zu sozialem Konsum. Und das sei nicht nur ein kurzer Hype, sondern ein langfristiger Trend, der sich, so die Prognose des Forschers, fortsetzen wird.
Fairtrade ist bei der Konsumentengruppe der sogenannten Lohas, die einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil pflegen (Lifestyle of Health and Sustainability), längst etabliert. Nun geht der Zug weiter in die Gemeinde der Generation 18-plus, die sich statt Café Latte oder Pils eine coole Limo bestellen. Oder auf Partys ihren Wodka mit LemonAid mixen.
Die Urväter der Szene-Getränke mit Fairtrade-Touch sind die Briten Adam Balon, Richard Reed und Jon Wright, Gründer von "Innocent Smoothies". Mitte zwanzig, den Studienabschluss gerade in der Tasche und in guten Jobs angekommen, beschlossen sie im Sommer 1998, ökologische Frucht-Smoothies herzustellen, die nachhaltig verpackt sind und deren Zutaten aus Betrieben mit fairen Arbeitsbedingungen stammen.
Kurzum kauften sie für ein paar Hundert Pfund Obst, pürierten es, füllten es in Flaschen ab und fuhren auf ein Jazzfestival. Der Absatz war reißend. Montagfrüh kündigten die drei ihre Jobs. Im April 1999 nahm der erste Sandwich-Shop die "Innocent Smoothies" ins Sortiment. Mittlerweile setzen 10.000 Verkaufsstellen in 13 Ländern zwei Millionen Liter um. Pro Woche.
Auch wenn LemonAid im Vergleich dazu noch ein zartes Pflänzchen ist, die Anfänge klingen ziemlich ähnlich. Die Idee hatte Paul Bethke. Nach seinem Wirtschaftsstudium in Edinburgh, Lüneburg und Paris ging er zunächst zur Deutschen Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ), erst als Praktikant, dann als Entwicklungshelfer.
Er stellte schnell fest: einfach nur so viel Geld wie möglich in die Entwicklungsländer zu pumpen, bringt wenig. Statt bloßer finanzieller Unterstützung setzt Bethke darauf, die Bauern direkt in den Entwicklungsländern mit Kooperationen, fairen Löhnen und guten Arbeitsbedingungen zu stärken.
So entstand die Idee für die nachhaltige Limonade. Sogar den Namen hatte er schon. "Ich habe das Konzept eine Weile mit mir herumgetragen, wusste aber nicht, wie und mit wem ich es umsetzen kann", sagt Bethke. Bis er seinen Schulfreund Jakob Berndt auf einer Party traf und den Werber mit seiner Idee ansteckte.
Im Herbst 2008 kündigte Berndt seinen Job in einer Agentur. "Dann war es plötzlich ziemlich ernst", erinnert sich Bethke. Wochenlang mischten sie auf der Suche nach dem perfekten Rezept Tees und Limos an. Fuhren von Messe zu Messe, "um die Brauerei-Nerds zu treffen", wie sie scherzhaft sagen. Schließlich fand sie mit einem Familienbetrieb in Nordbayern einen Abfüller.
Die Getränkebranche ist laut Trendforscher Wippermann blitzschnell: Die Vorlaufzeiten für die Entwicklung eines Produktes sind vergleichsweise kurz, schneller ist nur die Mode. Sowohl die Produkt-Entwicklung als auch der Materialeinkauf lassen sich zügig und mit überschaubarem technischem Wissen umsetzen.
Jens Lönneker vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold ergänzt: "Softdrinks sind Produkte, die sowohl für die Produzenten als auch für die Verbraucher preiswert sind." Da lege der Kunde fürs gute Gewissen gerne noch was drauf: Einen Aufpreis für Fairtrade von einem Euro können und wollen sich viele Konsumenten leisten.
Die Suche nach Investoren war für Berndt und Bethke der schwierigste Part bei der Gründung des Unternehmens, immerhin sollte die Finanzierung zur ihrer Philosophie passen. Mit vergleichsweise wenig Eigenmitteln und keinerlei Erfahrung hatten es die Einsteiger schwer.
Trotz oder vielleicht gerade wegen der Wirtschaftskrise überzeugten sie jedoch mit ihrer nachhaltigen und fairen Geschäftsidee. Die Beteiligungsgesellschaft Hamburg, die Gründer mit fortschrittlichen Ideen unterstützt, stieg als stiller Teilhaber ein. Für den Kredit bürgt die Stadt Hamburg. Zudem konnten die Jung-Unternehmer einige Privatleute überzeugen; schließlich kam ein hoher sechsstelliger Betrag zusammen.
In kleineren Dimensionen denkt Sebastian Jacob. Ihm reichte ein Mikrokredit von wenigen Tausend Euro für seine Gründung. Jacob steckt hinter dem Non-Profit-Unternehmen "Quartiermeister", das ein Berliner Bier gleichen Namens verkauft. Die Erlöse fließen komplett in soziale Initiativen. Der Grund für die kleine Investitionssumme: Jacob fungiert, ähnlich dem Premium-Konzept, als Koordinator zwischen Produzent, Großhändler und Verkaufsstelle. Er erledigt alle Büroaufgaben, das Marketing und ist Ansprechpartner für alle.
Den Einfall mit dem Bier hatte Jacob vor einem Jahr: Er saß an seiner Jura-Examensarbeit und war "geistig total aktiviert". Lauter lose Ideenstränge habe er entwickelt. Im Bett sei ihm dann ein Licht aufgegangen: "Bier ist im besten Fall ein soziales Produkt". Und "Saufen für den guten Zweck" ein einprägsames Motto.
Der 30-Jährige nennt das sein Hobby. Seit September gibt es das Kiezbier. Rund 15 Kneipen in Kreuzberg und Neukölln verkaufen die knubbeligen "Steini"-Flaschen mit dem großen Q auf dem Etikett, es werden wöchentlich mehr. Im gleichen Bezirk sind auch die Initiativen ansässig, an die die Erlöse gehen. "Die Konsumenten sollen direkt erleben können, was sich tut, wenn sie sich für das Produkt entscheiden", sagt Jacob. Der ethische Konsum verschaffe den Verbrauchern außerdem ein Zugehörigkeitsgefühl, glaubt Jens Lönneker vom Institut Rheingold.
Er erforscht als Psychologe Konsumverhalten durch tiefenpsychologische Interviews und sagt, dass die Käufer ethischer Produkte sogar etwas gegen die soziale Verwahrlosung tun wollen: "Was früher positiv Freiheit hieß, hat sich ins Negative gekehrt, ist jetzt Egoismus und Egozentrik."
Darum werde das Bedürfnis nach fairem Umgang und Gemeinschaftsgefühl heute immer stärker. Und Nachhaltigkeit bedeute eben Dauerhaftigkeit, Beständigkeit. Neben soziologischen Gründen gibt es für den Erfolg der Brause-Start-ups aber zusätzlich eine einfachere Erklärung: Manchmal kaufen Leute ein Getränk, weil es in der Hand ganz cool aussieht.
Auch Berndt und Bethke wollten mit ihrem Produkt Menschen ansprechen, die beim Kauf auch auf die Optik wert legen. Beim Design gingen sie deshalb keine Kompromisse ein - und hatten die Chuzpe, sich an die schwedische Agentur BVD zu wenden, die für große Namen wie Ikea, H&M und Absolut Wodka arbeitet. "Wir haben da mal angerufen, auch wenn BVD sich eigentlich nicht um Start-ups kümmert", so Berndt. Die Agenturchefin aber lud sie ein.
So flogen die beiden nach Stockholm und kamen mit einem "guten Deal" wieder nach Hause: BVD entwarf ein übergroßes Logo, das einmal um die Flasche reicht. Stellt man drei Flaschen nebeneinander, zeigt sich der vollständige Schriftzug. Weiße Prägung auf grünem Glas statt Papieretikett und Schraubverschluss statt Kronkorken sollen die Hochwertigkeit unterstreichen. Billig ist das nicht: 20 Prozent der Produktionskosten gehen für die bauchigen Flaschen drauf.
Seit dem Geschäftsstart im Juni vergangenen Jahres hat das Unternehmen im Schnitt etwa 50.000 Flaschen im Monat verkauft. Gut 500 Läden offerieren die Limo bisher, zudem haben ein paar Edeka-Märkte die Marke entdeckt. Schweizer können sie in den Edelkaufhäusern von Globus finden, auch Hipster in Schweden und Dänemark schlürfen die flüssige Entwicklungshilfe.
"Und wir laufen uns weiter die Fersen wund, um neue Partner zu finden", sagt Berndt. Werbung gibt's für LemonAid nicht, nur Guerilla Marketing. Während der letzten Bundestagswahl zum Beispiel konnten Passanten die Politiker auf ihren Wahlplakaten plötzlich mit einem Strohhalm aus LemonAid-Flaschen trinken sehen.
Einen Gewinn werden sie dieses Jahr nicht erwirtschaften, denn fünf Cent pro verkaufter Flasche gehen an "Trinken hilft e. V.", einen Verein, den sie selbst gegründet haben. 40.000 Euro sollen 2010 zusammenkommen, die Summe wird ein Projekt in einem Entwicklungsland unterstützen. "Da bleibt kein Profit übrig", sagt Jakob Berndt. Das sei aber auch nicht das oberste Ziel, der Plan sei vielmehr, den Spendenanteil pro Flasche auf zehn Cent aufzustocken.
Damit grenzt sich das Unternehmen klar vom "Greenwashing" ab, das Verbraucherschützer wie Foodwatch einigen Herstellern vorwerfen. Die prominenteste Kampagne in Deutschland hat vor einigen Jahren der Bierbrauer Krombacher gestartet. "Trinken für den Regenwald" sollten die Konsumenten, mit einem Betrag von gerade mal ein paar Cent pro Kasten - ungefähr so viel, wie LemonAid pro Flasche abgibt.
Auch Sebastian Jacob aus Berlin ärgerte die Kampagne. "Für mich war das eine zusätzliche Motivation bei der Unternehmensgründung." Er wollte das Glaubwürdigkeitsloch füllen, das durch Krombacher entstanden war. Pro verkauftem Kasten Quartiermeister werden drei Euro für soziale Zwecke zur Verfügung gestellt.
Für Reinhard Wippermann zeigt sich darin auch, warum sich der Trend zum Konsum korrekter Getränke gerade in Nischen etabliere: "Hier stehen echte Menschen dafür ein, was passiert, nicht ein abstrakter Konzern." Wenn mal etwas schief laufe, wisse man, wer schuld sei. Für Konsumenten sei das ein wesentliches Glaubwürdigkeits-Plus.
Ein Plus, das die Erfinder der Innocent Smoothies vergangenes Jahr aufs Spiel gesetzt haben. Der Erfolg des College-Trios weckte bei Coca Cola Begehrlichkeiten: Der Gigant umwarb das Unternehmen erfolgreich, stieg mit einer Minderheitsbeteiligung von 30 Millionen Pfund bei den Smoothies ein. Das nahm dem Unternehmen die Unschuld.
Dieses Jahr erhöhte Coca Cola die Beteiligung sogar noch. Die Fangemeinde ist empört, eine Facebook-Gruppe fordert: "Gebt das dreckige Geld von Coca Cola zurück!". Die Smoothie-Unternehmer rechtfertigten den Deal damit, dass sie die operative Kontrolle nie abgeben würden und nun ja mehr Geld für soziale Zwecke zur Verfügung stünde. Berndt und Bethke sind da radikaler. Wenn ein Auftraggeber nicht ihrer Philosophie entspräche, dann würden sie ihn ablehnen. Einen prominenten Großkunden haben sie aus diesem Grund bereits abblitzen lassen. Darauf eine Limonade!
Spiegel-Online, Laura Frommberg
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