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Grundigs Erben: Mit Qualität gegen japanische Massenware

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Mit Qualität gegen japanische Massenware

25.08.2009, 16:33 Uhr | Financial Times Deutschland, Björn Maatz

Kathrein-Werke im bayerischen Thaunsau. (Foto: Imago)

Überleben in der Nische: Die Massenprodukte der Unterhaltungselektronik kommen schon lange aus Asien. Einige deutsche Firmen schaffen es dennoch, mit einer eigenen Strategie in dem Markt zu bestehen.

Erbitterter Widerstand gegen Massenware

Den Vergleich mit dem gallischen Dorf, das sich mit Asterix gegen die Römer wehrt, bemühen deutsche Hersteller von Unterhaltungselektronik besonders gern. Ganz Deutschland ist ihrer Ansicht nach von der Massenware übermächtiger asiatischer Konzerne besetzt, die das Land mit Fernsehern und Digitalkameras überfluten. Doch einige Firmen leisten erbitterten Widerstand.

Nur noch Spezialanbieter übriggeblieben

Das Konzept lautet zumeist: klein, aber fein und oft hochpreisig. Nur noch Spezialanbieter sind übrig geblieben, die in Deutschland produzieren und die lukrative Nischen besetzen. Massenherstellung wie zu Grundigs Zeiten ist längst Geschichte - nicht nur hierzulande, sondern auch in weiten Teilen Europas. Doch die Tradition der Tüftler schafft immer noch Platz auf dem milliardenschweren Markt.

Fokussierung auf die Premiummarke

"Deutsche Technik und Innovationsgeist hat maßgeblich die Unterhaltungselektronik bewegt und entwickelt", sagt Hiroshi Sasaoka, Europachef von Sharp. Deutsche Hersteller, die sich auch heute noch am Markt behaupten, setzen konsequent auf die wenigen noch verbliebenen Erfolgsfaktoren. Dies ist einerseits ein stringentes Marketing für technisch hochwertige Produkte. Ein Beispiel: Der Übergang vom Röhren- zum Flachbildschirmfernseher hätte Loewe fast in die Knie gezwungen. Die Fokussierung auf die Premiummarke und edel designte Geräte retteten den TV-Hersteller aus Kronach.

Technologieführerschaft zahlt sich aus

Andererseits gilt Technologieführerschaft als immenser Vorteil. Der Rosenheimer Mittelständler Kathrein hat es damit zum Weltmarktführer bei Antennen gebracht. Zudem können sehr kleine Unternehmen mit einem extrem hohen Spezialisierungsgrad in einer winzigen Nische überleben - so wie Burmester, der seit 1977 in seiner Berliner Manufaktur Highendverstärker zusammensetzt. Andere Unternehmen wiederum kombinieren geschickt aus Asien zugelieferte Teile. Als Vorreiter gilt Medion: Das Unternehmen versucht, aus dem Schatten des Aldi-Fertigers hervorzutreten, und lädt deshalb dieser Tage erstmals zu einem Produktlaunch ein. Die Massenfertigung von Fernsehern in Deutschland hingegen gehört der Vergangenheit an.

Wie sich Grundig verändert hat

Ein Rückblick: In den 70er-Jahren arbeiteten für Grundig 40.000 Menschen. Das einst global agierende Sinnbild deutscher Unterhaltungselektronik produzierte in 30 Fabriken auf der ganzen Welt. Rundfunkpionier Max Grundig schaute damals auf den wesentlich kleineren Ortsrivalen Metz herab.

Der Konkurrent hat überlebt

Es kam anders: Grundig verschlief wichtige Technologien und wurde von japanischen Großkonzernen an den Rand gedrängt. Metz aber hat überlebt, in der Nische. "Grundig hat die Konkurrenz nicht in richtigem Maß wahrgenommen und unterschätzt, was aus Asien rüberkam", erinnert sich der ehemalige Philips-Deutschlandchef Hans-Joachim Kamp. Philips übernahm einst die Mehrheit an Grundig und scheiterte hier trotz hoher Investitionen ebenfalls. "Der Standort Deutschland ist, wenn man lediglich die Produktionskosten als Maßstab nimmt, sicherlich nicht von Vorteil", weiß Metz-Geschäftsführer Norbert Kotzbauer.

Nähe zum Markt

Die Nähe zum Markt sei aber bis heute ein wichtiger Pluspunkt für die Produktion in Deutschland, sagt Rainer Hecker, Aufsichtsratschef der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (GFU). Die meist kleinen Stückzahlen kämen so ohne Zeitverzug zum Kunden. Für Samsungs Deutschlandchef Sunny Lee ist jedoch etwas anderes entscheidend: "Wir könnten bei einer deutschen Produktion unseren Verbrauchern nicht ein so gutes Preis-LeistungsVerhältnis bieten", erklärt Lee.

Der Preis entscheidet

Es ist oft der günstige Preis, der zieht. Das einstige Qualitätssiegel made in Germany zählt da nur für wenige Konsumenten. "Kaum jemand wäre bereit, dafür den notwendigen Aufschlag zu bezahlen", sagt Philips-Manager Henrik Köhler. Dies gilt oft noch für die Fotobranche. Der Unterhaltungselektronikriese Panasonic aus dem fernen Japan vertraut auf den deutschen Markennamen Leica für seine Objektive, Wettbewerber Sony setzt wie auch Handyweltmarktführer Nokia auf Zeiss.

"Die Marke ist das Dach aller Aktivitäten"

Oft zählt bei Grundigs Erben der Name. "Die Premiummarke ist das tragende Fundament unserer Arbeit", sagt Loewe-Chef Frieder Löhrer. Und Hecker ergänzt: "Die Marke ist das Dach aller Aktivitäten, das große Aushängeschild." Doch auch wer als Massenanbieter den Trends hinterherhinkt, den schützt eine große Marke nicht vor dem Untergang - siehe Grundig. Und wer austauschbare Produkte abliefert, kann schnell ins Abseits geraten. Ein Beispiel dafür ist Trekstor: Der im hessischen Lorsch beheimatete Hersteller von USB-Sticks, externen Festplatten und MP3-Spielern musste im Juli Insolvenz anmelden.

"Größte Herausforderung ist Innovationsdruck"

Loewe, Kathrein, Burmester und Co. wissen: Mit reiner Hardware, die die Unterhaltungselektronik im Augenblick noch dominiert, dürfte sich künftig nur mühsam Geld verdienen lassen. So wie heute schon bei den Handyherstellern wird die Software und Onlineanbindung immer bedeutender. Samsung-Manager Lee weiß: "Die größte Herausforderung für wohl alle Hersteller am Markt ist der große Innovationsdruck."

Hochwertige Zutaten für den Sternekoch

Bei den deutschen Anbietern klingen die Rezepte für die Zukunftssicherung oft denkbar einfach: Metz will seine "gelebte Kombination von Tradition und Moderne" fortsetzen. Loewe veredelt weiterhin Bauteile von Zulieferern in seinen Geräten. "Im Grunde ist dies wie bei einem Sternekoch", versichert Firmenchef Löhrer. Der kaufe seine hochwertigen Zutaten von ausgewählten Händlern ein. "Und erst seine kreative Komposition macht daraus ein einzigartiges Menü", weiß Löhrer.

Financial Times Deutschland, Björn Maatz

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