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18.01.2012, 14:20 Uhr | Financial Times Deutschland
Von einer Spendenkrise sind gemeinnützige Organisationen weit entfernt. Dennoch: Die wirtschaftlich schwierigen Zeiten hinterlassen ihre Spuren - bei Privathaushalten, aber auch bei Unternehmen.
Laut Deutschem Spendenmonitor war das gesamte Spendenaufkommen in Deutschland 2011 vergleichbar mit den Vorjahren, auch mit den Beträgen von vor der Krise. Es kommt allerdings nicht an die Jahre heran, in denen bewegende Katastrophen wie der Tsunami in Südostasien oder die Elbeflut gut die Hälfte der Bundesbürger zu Spenden bewegten.
Ein wesentlicher Trend der letzten Jahre ist, dass immer weniger Menschen spenden. 2011 erreichte das Barometer hier einen neuen Tiefstand: Nur gut 35 Prozent und damit kaum mehr als jeder dritte Bundesbürger älter als 14 Jahre spendete an gemeinnützige Organisationen. Spender, so zeigt es die langjährige Statistik, sind im Wesentlichen Ruheständler, Besserverdiener (etwa ab 2500 Euro Haushaltsnetto-Einkommen) und Personen in leitenden Funktionen, also mit einem ebenfalls vermutlich höheren Einkommen.
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Die Durchschnittsspende je Spender steigt - von wenigen Abweichungen abgesehen - seit Jahren kontinuierlich an - nicht unbedingt, weil alle Spender immer mehr geben, sondern vor allem, weil die Zahl der Spender, die kleine Beträge gegeben haben, immer seltener wird.
Dieses nur alleine auf die Wirtschafts- und Schuldenkrise zu schieben, wäre allerdings zu einfach. Natürlich hängt der Grad der Freigebigkeit und Spendenbereitschaft vor allem von den persönlichen Befindlichkeiten und der eigenen wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit ab. Das Konsumverhalten zeigt einen ähnlichen Zusammenhang, allerdings zeigt sich hier, dass die Bevölkerung sich offensichtlich durch die gesamtwirtschaftliche Situation kaum beirren lässt, hat sie doch in den letzten zwei Jahren maßgeblich durch stabilen Konsum zu einer ebenso stabilen Wirtschaft in Deutschland beigetragen.
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Warum also ist die Reaktion auf die Wirtschafts- und Schuldenkrise einerseits ein weiterhin stabiler Konsum, andererseits aber zumindest im mittleren und unteren Einkommensbereich ein rückläufiges Spendenverhalten? Spenden wird zunehmend offenbar ein Luxus, während der Konsum sowohl von Alltags- als auch von Wohlstandsgütern weiterhin als "normal" und "notwendig" angesehen wird.
Dieses könnte auf verschiedene Entwicklungen hinweisen: Zunächst einmal scheint ein Einstellungswandel vorzuliegen. Menschen werden zu Spendern, wenn sie von den Problemen unmittelbar betroffen sind beziehungsweise diese unmittelbar erleben können.
Der lokale Tierschutzverein, das Jugendprojekt vor Ort oder die Behindertenwerkstatt in der Nähe haben es grundsätzlich leichter, Menschen zum Spenden zu bewegen, da diese hier unmittelbar vor Ort sehen können, wo Mangel herrscht, wo das Spendengeld eingesetzt wird und vor allem, dass mit dem Geld kein überflüssiger Luxus finanziert wird. Selbst etwas tun, selbst zupacken wird bisweilen der Geldspende vorgezogen.
Das könnte vielleicht auch eine Erklärung sein, warum im Jahr 2011, dem Jahr der Tsunami- und Erdbebenkatastrophe in Japan, so wenige Menschen spendeten: Aus dieser Katastrophe wurde in der Mediendarstellung relativ schnell eine Atomkatastrophe. In der Reaktion wurde die Bevölkerung in Deutschland sehr schnell aktiv, nur eben nicht durch Spenden, sondern durch persönliches Handeln. Wechsel zu Ökostromanbietern, Demonstrationen für den Atomausstieg, all dieses erschien zunächst deutlich wirkungsvoller als der Spendeneuro - und zeigte später mit dem beschlossenen Atomausstieg auch noch die erwünschte Wirkung im eigenen Land.
Gegenüber großen, überregional tätigen Spendenorganisationen, die vornehmlich Projekte im Ausland durchführen, ist die Bevölkerung grundsätzlich vorsichtiger. Das Bedürfnis nach Information, nach Einsicht in die Projekte ist sehr groß und wird in Studien wie dem Deutschen Spendenmonitor von TNS Infratest mehr als deutlich artikuliert. Und in der Tat scheint diese Botschaft auch bei den Vertretern der Organisationen angekommen zu sein: Fast jede Organisation veröffentlicht die gewünschten Informationen im Internet, die meisten nutzen auch Social Media Plattformen für direkte Kontakte zu ihren Spendern und potentiellen Spendern. Transparenz in allen Fragen ist heute Ehrensache und ein noch vehementeres Verlangen der Öffentlichkeit nach Informationen weist in vielen Fällen eher auf mangelnde Recherche der kritisierenden Personen hin, denn auf "echte" Informationsmängel auf Seiten der Kritisierten.
Kontrollmechanismen wie Spendensiegel oder Gremien wie der Spendenrat sind mittlerweile fest etabliert, sie werden von der Bevölkerung angenommen und sind in ihren Bedingungen transparent beschrieben. An der Bekanntheit dieser Siegel hingegen muss noch deutlich gearbeitet werden.
Darüber hinaus ist festzustellen, dass viele Organisationen dem Trend der letzten Jahre folgen: Immer weniger Kleinspender haben zur Folge, dass sich in der Spendenwerbung zunehmend auf größere Spender, zunehmend also auf eine spitze und kleine Zielgruppe fokussiert wird. Zurzeit ist dieses noch erfolgreich, da die Spendensumme in ihrer Gesamtheit stabil ist bzw. sogar wächst. Auch zeigt sich, dass der Großspender durchaus gewillt ist, dem Werben mehrerer Organisationen stattzugeben und auch mehreren Organisationen Geld zur Verfügung stellt. In den letzten Jahren ist so deutlich zu beobachten, dass die Zahl der bedachten Organisationen je Spender immer weiter steigt - mittlerweile verteilt der Durchschnitts-Spender sein Geld auf zwei bis drei verschiedene Spendenzwecke.
Aber auch dem sind Grenzen gesetzt. Einige Organisationen leiden bereits unter Rückgängen in ihrer individuellen Spendensumme, andere freuen sich zwar über große Spenden, verzeichnen aber Rückgänge in der Spenderbasis.
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Somit besteht eine große Gefahr: Immer mehr Organisationen konkurrieren um immer weniger (Groß-)Spender. In den letzten 17 Jahren in der Spendenforschung stellten wir unter den Akteuren der Fundraisingszene eine bemerkenswerte Einigkeit fest: Bei der Neuspenderwerbung geht es vornehmlich tatsächlich um "neue Spender", also um Personen, die bislang noch nicht gespendet hatten. Bei nach wie vor 50 bis 60 Prozent Nichtspendern und einem großen Bevölkerungszuwachs in der Gruppe der über 60-jährigen, der wichtigsten Zielgruppen für Spendenorganisationen, ist zunächst einmal ein sehr großes, noch nicht ausgeschöpftes Potential vorhanden. Konkurrenzdenken oder gar aggressiver Konkurrenzkampf zwischen den Organisationen war damals und ist es auch heute noch eher sowohl unter den Akteuren der Organisationen als auch in der interessierten Bevölkerung verpönt.
Zeigt sich nun aber eine dauerhafte Tendenz, weg von den Kleinspendern hin zu den Großspendern? Betrachtet man das soziodemografische Profil der Großspender genauer, so wird schnell deutlich, dass einerseits die Gruppe der Nichtspender in diesem Bereich deutlich kleiner ist - wir gehen hier von maximal 20-30 Prozent Nichtspendern aus - andererseits auch der "Nachwuchs" nicht zwingend vorhanden ist. Wie bereits erwähnt befinden wir uns im Moment noch in der Phase, in der die Spender ihre Spenden eher verteilen und auch durchaus zwei oder mehr Organisationen bedenken. Dieses ist jedoch nicht beliebig dehnbar und so wird es über kurz oder lang zu Verdrängungseffekten kommen.
Wie mit diesen Effekten umgegangen wird, wird die nahe Zukunft zeigen. Sicher ist jedoch, dass der Umgang der konkurrierenden Organisationen, die Methoden der Spendenwerbung und der Umgang mit unliebsamen Wettbewerbern - sogenannte "schwarze Schafe" - maßgeblich über die Nachhaltigkeit der Spendengewinnung entscheiden wird. Aggressive Marktauftritte und Werbung, die in Richtung Abgrenzung, Vergleich bis hin zu offen ausgetragener Konkurrenz geht, mögen im Bereich der Konsumgüter, der Finanzwelt oder im Bereich der Dienstleistungen gut ankommen und stärken dort die Identifikation mit einzelnen Produkten, zum Bild gemeinnütziger Organisationen, die außer einem guten Gefühl, einem reinen Gewissen und gegebenenfalls einem Dazugehörigkeitsgefühl nicht im klassischen Sinne etwas an den Geldgeber "zu verkaufen" haben, passt ein derartiger Auftritt selbstverständlich nicht.
Das Image als freundliche, sympathische und faire Organisation muss um jeden Preis bewahrt werden, will eine Organisation auch in Zukunft noch Spender, und vor allem Neuspender und Fördermitglieder anziehen. Das Reservoir der Großspender ist nicht unbegrenzt und von daher sind auch besonders Strategien für kleine und mittlere Spenden mehr als gefragt. Wertschätzung auch für Klein- und Kleinstbeträge, wie sie bereits viele Organisationen vermitteln und Möglichkeiten, sich auch abseits der klassischen Geldspende zu engagieren, seien als erste Schritte dringend empfohlen.
Quelle: Financial Times Deutschland
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Wolle schrieb:
am 19. Januar 2012 um 16:25:13
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Spenden
Was soll die Weinerei - den Solizuschlag nur um 0,5 % senken und schon ist Kohle da für die Leute die es tatsächlich brauchen!
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Hans schrieb:
am 18. Januar 2012 um 19:43:28
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Spenden
Arbeite im Entwicklungsdienst (Firma heißt jetzt anders) die Vorstände bekommen soviel an Grundgehalt da könnte eine Kleinstadt
monatelang mit
Lebensmittel von versorgt werden. Reisen nur Buisness-Class Dienstwagen
Mercedes nur der Oberklasse. Tagungen nur in den Nobelsten Hotels usw. usw. Das BMZ prahlt was es an Hilfen für die ärmsten der ärmsten rausschmeisst, aufgeteilt wird es unter den Vorständen und denen die aalglatt das ganze unterstützen.
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Aloysius schrieb:
am 18. Januar 2012 um 17:53:42
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Spenden
Ist doch logisch, da man den Betuchten immer mehr Lasten aufbürdet, suchen diese nat. ein Äquivalent darin,weniger zu spenden, um
das Einkommen zu halten.Logisch,oder? Wenn der Spitzensteuersatz weiter angehoben wird,
wird das noch weiter zturückgehen, wir spendeten bis vor 2 Jahren jährlich rd. 20.000,-- (steuerlich begünstigt), haben dies für 2011 drastisch auf
9.000,-- gekürzt, unsere Firma ebenfalls......
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