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Oettinger-Bier: Ohne Werbung an die Spitze

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Ohne Werbung an die Spitze

11.08.2009, 10:07 Uhr | t-online.de/business

Oettinger-Bier kommt ganz ohne Werbung aus. (Foto: Oettinger)

Sie schaltet keine Werbung, verzichtet auf den Verkauf in Kneipen – und trotzdem ist die Brauerei Oettinger schon seit Jahren Marktführer auf dem Biermarkt in Deutschland. Selbst die Wirtschaftskrise kann dem bayrischen Bierproduzenten nichts anhaben. Warum ist Oettinger so erfolgreich, obwohl das Bier von vielen als „Plörre“ bezeichnet wird?

Billig geht immer

Billig ist wieder „in“, das gilt auch für den Bierkonsum, erst Recht in der Krisenzeiten. Die Deutschen haben im ersten Halbjahr von 2009 fünf Prozent weniger Bier getrunken, berichtete die Branchenzeitschrift "Inside", und sie bevorzugen immer häufiger die billigen Sorten.

Preise für Einsteiger

Davon profitiert die bayrische Privatbrauerei Oettinger, die seit 1956 von der Familie Kollmar geführt wird. Eine Kiste „Oetti“, wie die Marke von ihren Fans liebevoll genannt wird, kostet etwa fünf Euro plus Pfand und liegt damit in der so genannten „Preiseinsteigerstufe“. Für die gleiche Menge Bier vom ärgsten Konkurrenten Krombacher aus dem Siegerland müssen die Kunden mit zwölf Euro mehr als das Doppelte berappen.

Der Erfolg spricht für sich

"Die Bezeichnung Billigbier ist eigentlich schon eine Abqualifizierung. Alles, was in Deutschland gut vermarktet wird, das ist plötzlich billig", sagte Senior-Chef Günther gegenüber Spiegel Online. "Keiner will’s, es ist eine Plörre. Bloß – jeder trinkt’s.Der Erfolg gibt uns Recht."

Konkurrenz schreibt rote Zahlen

Klar, dass in der Krise gespart wird – auch beim Bier. Im ersten Halbjahr 2009 wird Oettinger-Bier mit einem Plus von zwei Prozent bundesweit am meisten getrunken. Fast alle anderen Wettbewerber schreiben rote Zahlen. Krombacher, auf Platz zwei der meist getrunkenen Biere in Deutschland, machte ein Minus von 5,3 Prozent.

Biere unterscheiden sich kaum noch

Oettinger liegt in der Gunst der Kunden klar vorn, aber das nicht erst seit der Krise. Auch 2008 verkauft das Unternehmen mit 6,6 Millionen Hektoliter Bier schon weitaus mehr Flaschen als der Verfolger Krombacher. Auf dem gesamten Biermarkt unterscheiden sich die Biere der meisten Anbieter seit Jahren weder besonders durch den Geschmack noch durch die Werbung, sagte Rudolf Böhlke, Biermarkt-Experte bei den Wirtschaftsprüfern Ernst & Young in der Financial Times Deutschland (FTD). Die Folge liegt für Böhlke auf der Hand: "Wenn Marken nicht mehr unterscheidbar sind, gewinnt der Billigste."

Werbung durch Youtube

Von Werbung hält Senior-Chef Kollmar ohnehin nichts. "Kosten, die nicht entstehen, müssen wir nicht weitergeben - das ist unsere Bierkultur", sagt Kollmar und höhnt in der FTD über glänzende Verpackungen der Konkurrenten ("Wer's nötig hat") und teure Testimonials in TV-Werbespots. Auch in den Branchenverbänden will er nicht mitmachen. "Das schafft nur Kosten." So überlassen die Kollmars Werbung lieber den eingefleischten Oettinger-Fans. Bei Youtube haben sie Werbespots gedreht und Lieder über ihr Lieblingsbier veröffentlicht.

Wenig Schnick-Schnack

Bei Oettinger wird möglichst wenig Schnick-Schnack gemacht. Entsprechend einfach sind die Flaschen ausgestattet: ein unbedruckter Kronkorken ohne Alufolie, und die Papier-Etiketten sind ebenso schlicht wie die einheitlich blauen Kästen. Kein Wunder - Kollmar gilt als sparsam.

Brauereien rationalisiert

Nach der Wende kaufte er Brauereien in Gotha, Dessow und Schwerin und hat sie gnadenlos rationalisiert: hohe Automatisierung und wenig Personal. "Günstiges Bier kann man nicht in alten Kesseln brauen", sagte Kollmar. Oettinger verbraucht bei der Herstellung von Bier nicht einmal halb so viel Strom wie der Durchschnitt deutscher Großbrauereien und deutlich weniger Wasser.

Kein Umweg über Zwischenhändler

Von den drei ostdeutschen und den beiden westdeutschen Standorten in Mönchengladbach und Oettingen liefern 200 eigene Lastwagen das Bier direkt in die Supermärkte – ohne Umwege über Zwischenhändler. "Wir sind eine Spedition mit angehängter Brauerei", sagt Kollmar und lacht. Von seinen 1100 Mitarbeitern sind 450 Fahrer.

Ersatz für billiges Aldi-Dosenbier

Als 2003 das Dosenpfand eingeführt wurde und die Umsätze bei Oettinger einbrachen, beschimpfte Günther Kollmar Bundesumweltminister Trittin als „Stalinisten“. Als Kunden Ersatz für das billige Aldi-Dosenbier suchten, fanden sie die Mehrwegflaschen von Oettinger. „Im Nachhinein hätte ich der Regierung einen Dankesbrief schicken müssen“, sagte Seniorchef Günther Kollmar gegenüber der Financial Times Deutschland. Der Verkauf von Bierkisten stieg in einem Quartal um 30 Prozent.

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