Premiere: Umbenennung in Sky Deutschland ist die letzte Chance

Letzte Chance für Premiere

23.02.2010, 14:32 Uhr | Michael Friedrich,dpa

Pay-TV-Sender Premiere (Quelle: imago)Premiere wird umgetauft und erhält eine letzte Chance. Mit dem Neustart als Sky Deutschland in der Nacht vom 3. auf den 4. Juli will der Sender nicht nur seine Vergangenheit abstreifen, sondern auch dauerhaft in die schwarzen Zahlen kommen. Das gelang bisher nur einmal im Jahr 2005, ansonsten machte der Sender vor allem durch Verluste und große Ankündigungen auf sich aufmerksam. Die Zutaten bleiben mit viel Sport, Filmen und Serien im Prinzip die gleichen, das Ergebnis soll aber wesentlich besser schmecken, versichert das bunt zusammengewürfelte Team um den neuen Vorstandschef und Gesandten des Großaktionärs Rupert Murdoch, Mark Williams.

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Besserer Kundendienst und mehr Programm-Transparenz

"Mit den gleichen Zutaten kann man zwei verschiedene Kuchen backen", sagt Vertriebschef Marcello Maggioni. Der Kundendienst, zum Beispiel bei der Installation eines Decoders, sowie die Erreichbarkeit der Hotline sollen deutlich verbessert werden, ebenso der Vertrieb. Zum Start von Sky Deutschland ist eine millionenschwere Werbekampagne geplant, bei der der Sender unter anderem ein riesiges Werbebanner an der Münchner Residenz anbringen will. Beim Programm will Williams vor allem mehr Transparenz. So sollen beispielsweise Filme auf zwei weiteren Kanälen mit einer Verzögerung von einer beziehungsweise 24 Stunden laufen. Wer seinen Wunschfilm verpasst hat, kann ihn sich dann später ansehen.

"Das ist die letzte Chance für Premiere"

Der Kurswechsel ist überfällig. Bislang hat Murdoch, dessen News Corp 30,5 Prozent an Premiere hält, fast nur Ärger mit dem Sender. Der Aktienkurs lag zuletzt bei rund 2,80 Euro. Bei seinem Einstieg im Januar vergangenen Jahres hatte er noch 17,50 Euro pro Aktie bezahlt. Zuletzt flossen dem Unternehmen 450 Millionen Euro über Kapitalerhöhungen zu, von denen Murdoch immerhin rund ein Drittel stemmte. Bis 2011 hat Williams nun Zeit, den Sender auf Vordermann zu bringen. Dann allerdings will Murdoch Kunden und vor allem schwarze Zahlen sehen. "News Corp wird nicht noch mal Geld reinstecken", sagt ein Branchenkenner. "Das ist die letzte Chance für Premiere."

Umbenennung kostet 250 Millionen Euro

Ob sich die erneute Kapitalspritze, die Umtaufaktion und der neue Kurs tatsächlich lohnen, steht aber noch in den Sternen. Allein die die Umbenennung und die Werbekampagne kosten dem Vernehmen nach rund 250 Millionen Euro. Dieses Geld muss erst einmal wieder verdient werden. Williams steht in der Pflicht. Er habe den Einstieg bei Premiere befürwortet, ist zu hören. Damit stehe auch sein Kopf auf dem Spiel. Andere Investoren hätten abgewunken. "Vivendi und Dogan hatten Interesse, sind nach einem Blick in die Bücher aber schreiend davongelaufen."

Kosten schrecken Kunden ab

Das größte Problem sind und bleiben die Kunden. Während Pay-TV in anderen Ländern gut funktioniert, ist die Lage in Deutschland schwieriger. Neben dem Kabelanschluss und den Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen wollen die meisten Kunden nicht auch noch für einen Bezahlsender in die Tasche greifen. Ende März hatte der Sender gerade einmal 2,4 Millionen Kunden.

Bundesliga-Rechte macht Hoffnung

Mit dem Erwerb der Bundesliga-Rechte für die kommenden vier Jahre und dem neuen Angebot hofft Williams aber auf viele neue Abonnenten. Bis zu 7,4 Millionen halte er für möglich, kündigt er vollmundig an. Noch auf der Hauptversammlung 2008 hatte der damalige Vorstandschef Michael Börnicke zehn Millionen Kunden in Aussicht gestellt. Einige Monate später war er nicht mehr im Amt.

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Quelle: dpa