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10.09.2010, 14:42 Uhr | t-online.de/business
Provokante Eiswerbung von Antonio Federici (Foto: Federici)
Die provokante Eiscreme-Werbung von Antonio Federici erhitzt derzeit die Gemüter in England. Zu sehen ist etwa eine Nonne, die sich offensichtlich mit einem nur spärlich bekleideten Mann vergnügt. Prompt ist ein Streit darüber entbrannt, ob solche Werbung verboten werden sollte oder gerade erst recht die Konsumenten anlockt. Wir haben beim Deutschen Werberat nachgefragt, wie weit Werbung in Deutschland gehen darf.
"Eine Werbung wie diese würde in Deutschland zumindest ein dickes Fragezeichen hinterlassen", sagt Werberat-Sprecher Volker Nickel gegenüber t-online.de/business. Seiner Ansicht nach ist die Eiswerbung zumindest beanstandungswürdig. "Hier wird ein Beruf diskriminiert. Das geht eindeutig zu weit." Jährlich überprüft der Deutsche Werberat mehrere hundert Kampagnen und geht damit Verbraucherbeschwerden nach. Schließt sich das Gremium der Kritik an, beanstandet der Werberat die Kampagnen. Erst wenn die Unternehmen uneinsichtig bleiben, erteilt er eine öffentliche Rüge.
Denn grundsätzlich gilt für Deutschland laut einem Beschluss des Bundesverfassungsgerichts: Werbung ist dann als wettbewerbswidrig einzustufen, wenn dort einzelne Personen oder Personengruppen in einer die Menschenwürde verletzende Weise ausgegrenzt, verächtlich gemacht, verspottet oder sonst wie herabgewürdigt werden. Dann tritt auch der Schutz der Kommunikationsrechte zurück, wie sie im Grundgesetz beschrieben sind. Und bei der Eiscreme-Kampagne sei hier die moralische Grenze überschritten, so Nickel.
Klar ist auch, Provokation schafft Aufmerksamkeit. "Doch die allein beeinflusst ja noch nicht das Kaufverhalten der Konsumenten", gibt Nickel zu bedenken. Vielmehr sollten Unternehmen und Marketingchefs bedenken, dass werbliche Grenzüberschreitungen oftmals die Konsumenten in Befürworter und Gegner unterteilen. Und das könne ein Unternehmen sich ja selten leisten, die Hälfte der potenziellen Kunden zu verlieren.
Das wohl berühmteste Beispiel in Sachen Schockwerbung ist Benetton. Die provokanten Bilder des Fotografen Oliviero Toscani - der in den 80er und 90er Jahren mit der Werbung des Modelabels für Aufregung sorgte - haben sich eingebrannt: Das blutverschmierte Hemd eines Toten aus dem Bosnienkrieg, HIV-Positiv Zeichen auf nackter Haut oder ölverklebte Enten.
Doch gerade bei derart schockierenden Bildern rät Nickel zur Vorsicht: Wenn die Werbung einer Marke sowohl negativ als auch positiv bei den Konsumenten wahrgenommen werde, bleibe auch immer etwas Negatives an der Marke hängen. "Mit Regeln brechen, kann auch die Marke brechen", sagt der Werbeexperte.
Auch die Modemarke Sisley hat in der Vergangenheit immer wieder mit mehr oder weniger provokanten Motiven von sich reden gemacht - und tut das auch in diesem Herbst wieder mit der neuen Kampagne "Let it flow". Nach Angaben von Horizont.net buchte das Unternehmen nach einer längeren Pause erneut den Fotografen Terry Richardson, der bereits mit früheren Modeaufnahmen für Furore sorgte. So ist auf einem Werbemotiv etwa eine junge Frau zu sehen, die sich in einem Supermarkt lasziv auf dem Boden räkelt und sich aufreizend eine Gurke in den Mund schiebt.
t-online.de/business
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