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29.09.2010, 12:56 Uhr | FTD, N. Dube, B. Richert (TNS Infratest)
Studie: Nervt Werbung oder bietet sie relevante Informationen? (Foto: Imago)
Nervt Werbung nur? Oder bietet sie interessante und relevante Anregungen und Informationen? Wann akzeptieren wir Werbung und wo? Antworten liefert eine internationale Online-Studie.
In einer umfangreichen Online-Untersuchung in sieben großen europäischen Ländern haben Marketing-Experten dem Zwiespalt zwischen Ärger über die Werbung und den Bedingungen ihrer Akzeptanz nachgespürt.
Werbung ist zielgerichtete Information, ist absichtsvolle Kommunikation. Beim Rezipienten etwas auszulösen, ist ihr Zweck. Werbung möchte verkaufen, Werbung möchte unsere Wahrnehmung eines bestimmten Produktes verbessern, möchte Akzeptanz und Neugier schaffen für das beworbene Produkt oder eine Dienstleistung. Sie wendet sich aktiv an uns, mischt sich in unseren Alltag ein, muss uns notwendigerweise unterbrechen und Aufmerksamkeit für sich reklamieren. Sie hat damit - eigentlich immer - mit dem Problem zu kämpfen, uns davon überzeugen zu müssen, sich ihr zuzuwenden. Wenn's nicht gelingt, sind wir genervt!
Sie geht viele Wege: tritt uns als klassische Markenwerbung in Medien gegenüber, die wir als Werbeträger kennen und akzeptieren, zum Beispiel in Zeitschriften oder auf Plakaten. Sie sucht aber immer neue Wege, um nicht nur über die Botschaft, sondern auch über das neue, überraschende Medium die knappe Ressource Aufmerksamkeit in ihren Zielgruppen anzuzapfen. Die Zahl der Markenkontaktpunkte steigt und damit auch die Bedeutung der Frage, ob die Marketinginvestition in diesen Kontaktpunkte lohnend ist, ob es etwas bringt, überall präsent zu sein.
TNS Infratest hat in einer europaweiten Studie insgesamt mehr als 7000 Personen in Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Russland, den Niederlanden und Deutschland online nach Einstellungen zur Werbung befragt. Neben einigen allgemeinen Einstellungen wurde auch nach der Akzeptanz neuer und vielleicht ungewöhnlicher Markenkontaktpunkte gefragt.
Grundsätzlich steht man Werbung in Deutschland skeptisch gegenüber: Fast zwei Drittel der befragten Deutschen sind der Meinung, Werbung sei ein störendes Phänomen, nur 13 Prozent sehen dies nicht so. Ähnlich deutlich ist die Haltung der Briten, während in den anderen Ländern zwar immer eine Mehrheit den Störfaktor der Werbung hervorhebt, aber dieses Problem spielt eine geringere Rolle als in Deutschland oder in Großbritannien.
Werbung wird von 30 Prozent der Deutschen als eine Form der Unterhaltung empfunden, 40 Prozent sehen dies nicht so: Diese Verteilung der Antworten findet sich in fast allen anderen europäischen Ländern, nur in Russland wird Werbung kaum als Unterhaltung betrachtet. Das einzige der teilnehmenden Länder in Europa, in dem eine (kleine) Mehrheit den unterhaltenden Charakter von Werbung betont, ist Großbritannien (um damit ein bekanntes Vorurteil über die bessere Qualität der britischen Werbung und ihre Vorreiterrolle in Europa zu unterstreichen). So werden die Briten von Werbung zwar gestört - aber immerhin dabei besser unterhalten.
Dass es Werbung wert sein kann, mit Freunden darüber zu sprechen, sehen 32 Prozent der Deutschen so, 39 Prozent würden dies eher nicht tun. Damit liegen die deutschen Ergebnisse im europäischen Durchschnitt.
Interessant ist, dass die Deutschen die geringste Neigung aller Europäer aufweisen, Werbung stärker regulieren oder kontrollieren zu lassen. Zwar stimmen 37 Prozent der Aussage zu, Werbung sollte stärker kontrolliert werden und nur 30 Prozent sind dagegen, dies ist aber im europäischen Vergleich die liberalste Haltung, denn in allen anderen Ländern wünscht eine klare Mehrheit der Befragten mehr Regulation und Aufsicht.
Eines der interessantesten Ergebnisse dürften die Aussagen der deutschen Befragten über den "Nervfaktor" von Pop-up-Werbung im Internet darstellen. Denn recht einhellig sind die Befragten hier der Meinung, dass Pop-ups ein großes Ärgernis darstellen. 68 Prozent der Deutschen fühlen sich dadurch genervt! Nur 21 Prozent sehen kein Problem. Auch E-Mail Werbung weist ein hohes "Nervpotenzial" auf (58 Prozent fühlen sich betroffen). Als besonders störend wird allerdings - und dieses Ergebnis ist wohl kaum überraschend - Werbung am Telefon empfunden: 71 Prozent der Deutschen sehen dies so, ein klarer Hinweis auf die noch unzureichenden Wirkungen der letzten gesetzlichen Regulierungsversuche. Und für uns als Marktforscher - dieser Hinweis in eigener Sache sei erlaubt - ein deutlicher Verweis auf die Notwendigkeit einer klaren Unterscheidung von Anrufen zu markt- und sozialforscherischen Zwecken von solchen mit Marketing- oder Verkaufsabsichten.
Letztlich sind die Markenkontaktpunkte problematisch, die als quasi ungebetene Gäste unsere Tätigkeiten unterbrechen und unsere Aufmerksamkeit ablenken. Je leichter ein Kommunikationsangebot einer Marke ignoriert werden kann, desto höher die Akzeptanz. Das heißt aber auch: Kommunikation in den Medien, die dem Nutzer die Entscheidung, sich mit der Werbung zu befassen, überlassen, hat dann große Erfolgsaussichten, wenn sie es schafft, dass der Rezipient das Kommunikationsangebot annimmt. Das bedeutet nichts anderes als: Kreativität und Relevanz bestimmen den Kommunikationserfolg. Die Qualität von Werbung ist der wichtigste Erfolgsfaktor. Eine Erkenntnis, die nicht unbedingt neu, aber doch ermutigend ist.
Für Werbung in den neuen Medien, speziell im Internet, bedeutet dies zu überprüfen, ob die Art und Weise des Auftritts hinreichende Akzeptanz besitzt. Es gilt sich zu fragen, ob die Internetwerbemittel einen positiven Saldo hinsichtlich positiver Rezeption und Reaktanz aufweisen. Im Blick auf viele Kampagnen, die online begegnen, sicherlich eine offene Frage.
Insbesondere die momentan zu beobachtende Bannerflut stößt bei den Internutzern auf wenig Gegenliebe. Webseiten sollten dieses Werbeangebot nicht zu häufig in ihre Seiten und, wie schon so oft gesehen, sogar über ihrem Content einbinden. Dies könnte sonst auch Aufgrund der Masse der Störungen des Surfverhaltens zu realen und dauerhaften Besucherverlusten führen.
In dieser Mehrländerstudie wurde auch die Akzeptanz einiger neuer, zum Teil noch nicht eingeführter Werbemittel erfragt. Dabei hat sich die Präsenz eines speziellen "Werbeknopfes" auf der Fernbedienung als besonders interessant erwiesen. Dieser würde auf Knopfdruck zusätzliche Informationen zu aktuell beworbenen Produkten einspielen. Immerhin 23 Prozent der Deutschen würden sich trotz der bereits vorhandenen Werbeflut dafür interessieren. Hier steckt also tatsächlich in einer Idee noch Potenzial, die Konsumenten zu erreichen. Die freiwillige Interaktion in Form der Pull-Kommunikation geht dabei mit einer wesentlich höheren Akzeptanz von Werbung einher. Dies hat sich schon bei Twitter, Facebook und Co. als erfolgreiches Konzept erwiesen. Im Fall des "mehr Information" Knopfes auf der Fernbedienung ist die Akzeptanz doppelt so hoch wie im Vergleich zur anderen Innovationen. Werbung auf das Handy beim Passieren z.B. einer Plakatwand würden nur 10 Prozent der Befragten akzeptieren. Auch hier zeigt sich: Menschen möchten sich entscheiden können, ob sie sich einem Markenkontakt zuwenden oder nicht.
Der Erfolg von 3D Kinofilmen hat auch das Thema "Werbung in 3D" neu belebt. Immerhin 30 Prozent der Befragten Onliner geben an 3D Kinowerbung bereits zu kennen, sogar 17 Prozent kennen 3D Werbung im TV. Über 30 Prozent finden diese momentan nicht oder gar nicht interessant. Immerhin finden 16 bis 19 Prozent 3D Werbung auf den verschiedenen Plattformen interessant. Jedoch sollten die Marketing-Konzepte für 3D Werbung etwas Neues liefern und innovativ sein und nicht einfach nur die 2D Werbung replizieren.
Verbraucher, wir sprechen heute gerne vom "mündigen" Konsumenten, wissen um das Absichtsvolle von Werbung und sie erwarten, von den Werbetreibenden ernst genommen zu werden. Sie behalten sich das Recht vor, sich den Kommunikationsangeboten zuzuwenden, oder eben nicht. Besonders die Qualität der Werbung selbst stellt hier eine entscheidende Einflussgröße dar: Die Zuwendung muss sich für den Konsumenten auch lohnen: Das was er erhält sollte ihn mindestens unterhalten, es sollte eine relevante Botschaft enthalten, es sollte den Betrachter belohnen - wie auch immer. Wenn Werbung dies nicht leistet (gute Werbung leistet es immer!) wird mit Ignoranz oder schlimmer mit Reaktanz inklusive Abwendung von der Marke gestraft. Gerade in einer Situation, in der immer mehr Wege den Verbraucher anzusprechen genutzt werden, steigen die Qualitätsanforderungen. Wird ihnen nicht Genüge getan, so mag es sein, dass das bereits bedenklich hohe Ignoranzniveau weiter ansteigt.
Der Autor Norbert Dube ist Account Director Brand & Communication und die Autorin Beatrice Richert ist Public Relations Consultant bei TNS Infratest. Weitere Informationen unter: www.tns-infratest.com
Quelle: Financial Times Deutschland
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