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23.09.2010, 14:40 Uhr | t-online.de/business
Rotkäppchen und Spee sind die bekanntesten Ostmarken. (Foto: Rotkäppchen/Spee/Imago, Montage: TOI)
Kennen Sie die beiden Ostmarken Gotano und Margon? Nein? Dann sind Sie in bester Gesellschaft. Denn auch 20 Jahre nach der deutschen Einheit sind Ostprodukte im Westen kaum bekannt. Allein Rotkäppchen und Spee haben den Sprung über die ehemalige innerdeutsche Grenze geschafft. Das ist zumindest das Ergebnis der ersten West-Ost-Markenstudie. Wir stellen Ihnen in unserer Foto-Serie weitere Ostmarken vor, die im Westen zu einer Größe geworden sind.
Um es aufzulösen: Gotano ist ein Wermut aus Thüringen. Seine gestützte Markenbekanntheit liegt im Westen bei 2,9 Prozent, im Osten hingegen immerhin bei satten 38,6 Prozent. Das sächsische Mineralwasser Margon kennen im Westen nur drei Prozent der Menschen, im Osten dagegen sogar 45,9 Prozent. Repräsentativ befragt wurden für die WOM-Studie 2010 mehr als 1.500 Menschen von MDR-Werbung und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) - und zwar nach Einkaufsgewohnheiten, der Bekanntheit von Marken in Ost und West sowie den Entscheidungskriterien für den Kauf von Produkten.
Die Studie unterscheidet nach ungestützter und gestützter Markenbekanntheit. Ungestützte Bekanntheit bedeutet, dass die Befragten ohne Vorgaben Marken aus bestimmten Bereichen nennen müssen. Demnach fielen den Befragten nur zwei nennenswert bekannte Ostmarken ein: Rotkäppchen und Spee. Im Osten sieht dies anders aus: Mit Florena, F6, Radeberger und Hasseröder, aber auch Halloren, Wernesgrüner und Fit erzielten in jedem betrachteten Segment gestandene Ostmarken einen hohen Bekanntheitsgrad.
Gestützte Markenbekanntheit wiederum bedeutet, dass den Befragten Markennamen vorgegeben wurden und sie entscheiden mussten, ob sie die Marken kennen. In diesem Fall erzielten im Westen nur sechs Ostmarken eine Bekanntheit von mehr als 50 Prozent, allen voran erneut Rotkäppchen, die vier ostdeutschen Biermarken Radeberger, Hasseröder, Köstritzer und Wernesgrüner sowie Nordhäuser Doppelkorn.
"Abseits dieser Leuchttürme verfügen die Ostmarken über einen immer noch sehr geringen Bekanntheitsgrad", sagt Sören Schiller, Geschäftsführer des IMK in Erfurt. "Umgekehrt zeigt sich, dass es auch nationale und internationale Marken in den Neuen Bundesländern in denjenigen Segmenten schwer haben, in denen angestammte Ostmarken seit Jahrzehnten stark aufgestellt sind", so Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung.
Die Frage nach dem Image der Ostmarken bei Westdeutschen führte zu der Erkenntnis, dass ein Merkmal absolut entscheidend ist: der Preis. Westmarken hingegen zeichnen sich aus Sicht der befragten Westdeutschen vor allem durch die Aspekte Bekanntheit (aus der Werbung) und Etabliertheit aus. "Daraus lässt sich schließen, dass Ostprodukte im Westen lediglich wegen des Preises beim Verbraucher ankommen, während klassische Westmarken im Osten über die Marktmacht punkten", sagt der IMK-Chef.
Aus Sicht von Niels N. von Haken besteht nach den Ergebnissen der West-Ost-Markenstudie akuter Handlungsbedarf: "Westmarken müssen für den Osten differenzierte Werbestrategien entwickeln. Das Copy and Paste-Prinzip funktioniert nur bei wenigen, sehr starken Marken. Für Ostmarken gilt hingegen: Gegen die Marktmacht der Großen lassen sich die Werte Regionalität, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit hervorragend einsetzen."
Marke | Bekanntheit im | Bekanntheit im |
Rotkäppchen | 99,2 | 92,8 |
Radeberger Bier | 95,9 | 83,1 |
Hasseröder Bier | 94,2 | 79,9 |
Köstritzer Bier | 87,9 | 67,6 |
Nordhäuser Doppelkorn | 87,8 | 54,6 |
Wernesgrüner | 94,6 | 52,6 |
Spee | 92,5 | 49,6 |
Leckermäulchen | 82,5 | 40,9 |
Lübzer Bier | 74,1 | 41,7 |
Florena | 93,2 | 31,5 |
Halberstätder Würstchen | 79,9 | 33,9 |
Vita Cola | 85,5 | 32,5 |
Ur-Krostitzer Bier | 71,1 | 33,7 |
Bautzner | 83,7 | 28,3 |
Freiberger Bier | 74,5 | 19,9 |
Halloren | 86,1 | 16,8 |
Grabower Süßwaren | 60,4 | 20,9 |
Fit | 86,8 | 15,1 |
F6 Zigaretten | 80,6 | 14,7 |
Spreequell | 58,5 | 19,2 |
Lichtenauer | 72,9 | 14,6 |
Club Zigaretten | 72,9 | 13,3 |
Cabinet Zigaretten | 76,6 | 12,3 |
Burger Knäcke | 72,7 | 12,6 |
Wiltehner Goldkrone | 82,1 | 10,1 |
Nudossi/Vadossi | 82,4 | 9,0 |
Thüringer Waldquell | 46,3 | 15,7 |
Mühlhäuser | 52,3 | 14,3 |
Riesaer Teigwaren | 67,3 | 9,6 |
Wurzener | 68,6 | 8,2 |
Kathi | 69,7 | 7,7 |
Sternburg Bier | 72,3 | 6,9 |
Zetti | 66,0 | 7,4 |
Krügerol | 74,0 | 5,7 |
Domal | 57,4 | 7,3 |
Röstfein | 59,6 | 6,6 |
Rotstern | 54,5 | 5,9 |
Born | 41,0 | 5,8 |
Herzgut | 31,1 | 7,7 |
Magon | 45,9 | 3,0 |
Gotano | 38,6 | 2,9 |
Glashäger | 24,6 | 3,3 |
Quelle: MDR-Werbung/IMK
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